High-Touch®
une méthode éprouvée pour construire une véritable stratégie d’opinions.

« One Voice, one Message », voilà le credo des publicitaires. « Je dis une chose, et j’essaie de la dire du mieux que je peux. Et je passe mon temps à ne dire qu’une seule chose » ce type de communication, aboutit souvent à l’échec, et parfois même à la catastrophe car dans 80% des cas, la campagne conforte les convaincus… mais elle renforce aussi, les opposants à l’émetteur ou au message.

Car un public donné est rarement homogène.

Etablir une relation adaptée avec un public a pour ambition de changer le regard  de toutes les composantes d’un public en commençant par le qualifier puis en s’adaptant  à lui.

Toute communication, de fait, s’apprécie à partir de 4 facteurs :

  • L’autre, le récepteur et son a priori sur l’émetteur (A qui ?)
  • Le sujet de son message et le message lui-même (Pour quoi ?)
  • L’attitude réciproque des acteurs : synergique ou antagoniste (L’attitude des publics ?)
  • Le pouvoir mutuel des acteurs de se soutenir ou de se contraindre (Pour quelle dynamique ?)

Avant de communiquer, il faut analyser le public dont on veut changer le regard en mettant en relation deux grands axes fondamentaux :

  • Les attitudes : la Confiance (crédit d’intention) ou la Méfiance (procès d’intention) du récepteur vis-à-vis d’un émetteur ou d’un message (a priori)

Et

  • Les comportements : Passif ou Actif, soit dans le soutien soit dans l’opposition (a fortiori)

Wellcom a mis au point une matrice d’analyse d’un public donné qui permet de le décomposer avant toute campagne, en passifs, supporters, individualistes, opposants
et guerriers  Cette méthodologie, qui permet ensuite de communiquer de façon adaptée avec chacun de ces groupes, a été baptisée « High Touch© » car c’est la qualité de la relation qui sera établie avec chacun de ces publics qui pourra faire bouger les lignes.

Tout public peut ainsi être segmenté en cinq cibles distinctes :

High-Touch

Construire une stratégie d’opinions induit de décliner le message en utilisant le mode de communication adapté qui correspond aux aprioris de chacune des cinq principales attitudes identifiées.

Ici commence le début d’une véritable stratégie de gestion des opinions :

A titre d’exemples, il convient le plus souvent :

  • pour la préparation d’une conférence de Presse, d’établir un mapping préalable des journalistes qui seront présents,
  • pour une campagne interne, de prévoir un mapping du management, des équipes et des partenaires sociaux,
  • pour une campagne grand public : de faire le mapping …des publics !

Cette première démarche est nécessaire avant de communiquer, mais naturellement insuffisante. Il faut ensuite trouver et définir, sans affecter l’indispensable cohérence d’ensemble, que dire et comment avant de s’adresser à chacun de ces groupes.

Pour Wellcom, qui a identifié les modes de communication adaptés à chacun de ces sous- ensembles, réussir sa communication, ce n’est pas  convaincre les convaincus, c’est utiliser la bonne communication en direction de chacun des groupes. Mobiliser les supporters, mettre en mouvement les passifs, convaincre les opposants, convertir ou atténuer l’action des guerriers.