Quand le marketing d’influence flirte avec la psychologie

L’influence est une « action généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un. » (Larousse). Elle est devenue incontournable dans la stratégie marketing des marques. Or, une campagne de marketing d’influence réussie s’opère grâce à plusieurs mécanismes psychologiques. En effet, comprendre l’influence en soi dénuée de tout contexte permet d’en extraire toute son efficacité.

Voici, parmi d’autres approches, cinq mécanismes qui la construisent.

1. Donner, recevoir en retour

La réciprocité est universelle, quand on reçoit quelque chose de quelqu’un, on se sent obligé de donner en retour.

Exemples :

  • Le simple follow back de quelqu’un qui nous follow,
  • La technique de l’échantillon gratuit qui amène souvent à faire un post avec le produit/service offert par la marque.

Résultat ? Souvent, les gens achètent le produit qu’ils ont testé.

2. Miser sur les leaders

Aux yeux de chaque cible existe un leader.

Autrement dit chacun d’entre nous peut être leader d’opinion. On peut être influencé par un ami cinéphile sur le choix du prochain film à ne pas rater, mais à contrario on peut nous même influencer ce même ami sur sa prochaine bouteille de vin, car il nous sait connaisseur  par exemple.

Confier le discours et l’image de sa marque à un leader la rendra plus légitime. Elle aura plus de facilité à conquérir de nouveaux clients.

Exemple : On se souvient par exemple du coup médiatique de Apple : avant la commercialisation au grand public de l’Apple Watch, la marque a choisi de l’envoyer à Beyoncé, Karl Lagerfeld et Katy Perry. Flattées les stars s’empressent de se photographier avec le bijou de la marque.

Miser sur les leaders

Ce sont finalement les stars qui font la promo de l’Apple Watch.

3. Entretenir la relation

L’affectif, joue indéniablement un grand rôle dans l’image d’une marque. La marque doit savoir montrer aux clients son intérêt pour eux et leur univers.

Etre proches de ses clients.

Exemple :

  • Quand on achète du smoothie “Innocent”, on n’achète pas que des fruits mixés mais aussi la bonne humeur qui est vendue avec.
  • Lors des “soirées Tupperware”, les ventes sont déclenchées autant par l’ambiance amicale mise en place par l’hôte que par des besoins réels.

Un autre exemple en vidéo : Momondo, site e-tourisme comparateur de vols a imaginé un concours « The DNA Journey » pour aider les gens (clients potentiels) à prendre conscience qu’ils ont plus de choses en commun que de choses qui les différencient. Notre ADN révèle nos origines. La plupart d’entre nous avons un héritage très diversifié, de sorte que nous avons bien plus en commun avec les gens d’autres pays que nous ne le pensions à l’origine.

Une belle opération qui donne du sens à la marque, avec une belle tagline : An open world begins with an open mind

 

4. Comptez sur le consensus

Le meilleur moyen de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ? Lui montrer qu’un grand nombre le fait déjà ! La crédibilité peut s’acquérir dans le phénomène de mimétisme, cela rassure de ne pas être le seul à emprunter un chemin.

Ça ne date pas d’hier d’ailleurs. Rappelons-nous que  l’homme est un animal mimétique. C’est ainsi que l’enfant apprend à marcher, à parler, en imitant ses parents et son entourage.

Exemple et contre-exemple :

  • Il est cependant vrai que la plupart des grands succès marketing sont basés sur des innovations de rupture et non sur la copie de ce qui existe. Apple en est l’exemple type. C’est à l’issue d’un lancement réussi d’une innovation de rupture que les grands marketeurs ont su utiliser le désir mimétique des consommateurs pour établir, développer et consolider leur marché.
  • Marie-Claude Sicard (experte en stratégie de marque) estime que le succès marketing n’a pas de modèle unique. On peut observer que de grands succès marketing sont nés de la stricte application du mimétisme. Zara en constitue un exemple, en proposant des vêtements inspirés de ceux des créateurs à des prix abordables.

5. Créer l’urgence du besoin

Vous est-il déjà arrivé d’acheter un produit dont vous n’aviez pas réellement besoin ? Simplement parce qu’il était en promotion pour une durée limitée ou bientôt en rupture de stock ? Dans ces cas-là on se dit : « si je ne l’achète pas maintenant, je vais le regretter ».

C’est le principe de l’urgence : avoir maintenant ce que l’on n’est peut-être pas sûr d’avoir demain. La rareté crée un besoin d’urgence même quand le besoin n’est pas réel.

Exemples :

  • Les codes promo à durée limitée et nominatifs donnés aux influenceurs,
  • Le compte à rebours avant la fin de l’offre commerciale,
  • Les prix de lancement des produits,

L’augmentation du nombre de visiteurs aux derniers jours d’un événement temporaire.

On le constate, le marketing d’influence et le marketing en général s’appuient sur les sciences sociales. Et comme le dit Boris Cyrulnik, neuro-psychiatre :

« Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne peut devenir soi-même que sous l’influence des autres. »

Le faux pour dire le vrai !

De plus en plus de marketeurs utilisent cette technique du « faire croire au vrai ». Quelle formidable technique d’approche et d’accroche. Avouez, vous aussi vous avez regardé l’une ou l’autre de ces vidéos jusqu’au bout, parce que vous ne saviez pas trop si c’est du lard ou du cochon. La viralité créée la vérité. Pour peu que l’information présentée le soit sous un format crédible, on ne la remet pas en question. Ces stratégies sont payantes. Zoom sur quelques exemples dénichés pour vous.

Nous sommes le 22 septembre 2016. Son nom s’est hissé dans les tendances Twitter pendant plusieurs heures. Louise Delage, cette jeune femme connectée et stylée qui est suivie et likée par ses 7500 abonnés. La campagne de sensibilisation qui a suivi deux mois après la création du compte de Louise est dérangeante avec un message fort : Avez-vous vraiment conscience de ce que vous likez ? Je n’en dis pas plus, voyez par vous-même.

Plus récemment, on a tous reçu dans le flot des notifications de notre smartphone ce titre accompagné de ce visuel

Idem sur les réseaux sociaux :

Les promeneurs n’ont en pas crus leur yeux en découvrant ce cétacé de 15 mètres de long gisant en pleine capitale. On comprend néanmoins assez vite qu’il s’agit d’une œuvre d’art réalisée par un collectif d’artistes belges.  « Il n’y a pas de message ou de marketing, c’est vraiment une œuvre d’art qui vise à provoquer des émotions », indique à franceinfo Bart Van Peel, un des artistes du collectif Captain Boomer. « Ce qu’on veut faire, c’est repousser de nouvelles frontières entre le réel et la fiction, parce que c’est fantastique de retrouver cette expérience d’enfant. C’est la question que l’on se pose pendant toute sa vie : c’est quoi le réel, c’est quoi le faux ? » Le cachalot constitue une métaphore gigantesque du dérèglement de notre écosystème. « Les gens sentent que leur lien avec la nature est déréglé. Le jeu entre la fiction et la réalité renforce ce sentiment de dérèglement », soulignent les artistes.

Avez-vous entendu parler du coup dur qui fait mouche pour la célèbre boisson aux fruits Orangina ? La marque s’est retrouvée embrigadée dans un terrible bad buzz après avoir retourné 40 millions de canettes… La marque a en effet décidé d’inverser l’ouverture de 40 millions de canettes. Le but ? Ne plus oublier de secouer la pulpe avant de boire son Orangina. Un nouveau format qui rencontre un succès fou auprès de tous les afficionados de la marque, enfin presque tous…  Les habitants du Pôle Sud ont tout simplement été oubliés. Le bad buzz démarre avec ce tweet, qui déclenche une avalanche de critique et qui divise le web sur le sujet.

Pour mettre fin au débat et sortir de ce bad buzz historique, Orangina propose à un(e) internaute de partir au pôle Sud pour vérifier si l’on peut boire un Orangina à l’envers la tête à l’envers.

Regardez la vidéo (elle ne dure que 2 minutes)

Vous aimez les histoires floues ? Alors vous aimerez la dernière histoire de Julien Boquet, le premier homme flou qui se voit net pour la première fois. C’est une belle réalisation à l’occasion de la sortie du Huawei P10, le nouveau smartphone de la marque. Un miracle se produit dans la vidéo, grâce à Antoine Griezmann. Emotion garantie

On est un peu moins dans le faux pour ce dernier exemple mais dans tous les cas ce qui est vrai c’est que les fake news continuent de nous surprendre. D’ailleurs, vous y croyez-vous ?

Moche, synonyme de tendance

« La preuve que la mode est ridicule, c’est qu’elle change tout le temps » disait Oscar Wilde. On peut néanmoins en faire sa marque de fabrique. La preuve.

Tout commence en 1978.  Brian Smith, surfeur australien,  veut garder les pieds au chaud après avoir dompté les vagues dans les eaux fraîches australiennes. Il est l’inventeur des fameuses bottes fourrées à la peau de mouton qui ne semblent avoir d’autre fonction, outre le confort, que de tasser la silhouette.

Les UGG, diminutif de « Uggly », c’est-à-dire laid sont nées. Aujourd’hui, elles sont incontournables et les it girls ne peuvent plus s’en passer.

On aurait également pu commencer par raconter l’histoire des crocs, véritable conte de fées commercial pour cette chaussure initialement conçue pour la navigation. Elles ne glissent pas et ne marquent pas le pont du bateau. Trois entrepreneurs américains flairent le jackpot et rachètent l’usine qui fabrique ces sabots sans prétention, et en un coup de baguette magique, dès 2003 -première année de production- Hollywood les adopte (Al Pacino, Jack Nicholson ou encore Teri Hatcher en portent).

On marche sur la tête ?

Non pas vraiment, on est pile dans la tendance. C’est moche, oui, mais c’est beau.

Venons-y, à la dernière des tendances moches qui ne vous aura pas échappée : la « claquette chaussette ». Elle fait fureur. Parce que « même en claquette on est bien sappé », Alrima, rappeur français a vu juste avec son clip mis en ligne le 5 mai dernier sur YouTube. La vidéo comptabilise plus de 4 millions de vues. Beau challenge n’est-ce pas ?

Vraie tendance ou faute de gout ?
On peut se poser la question…

On a cherché quelques autres curiosités dans le domaine du moche (ou de ce qui nous semble moche), et on est tombé sur le téléphone mobile parmi les plus chers du monde. « Vertu » est l’entreprise spécialisée des mobiles de luxe. Les tarifs font littéralement passer nos autres Iphone ou Samsung pour de vulgaires produits lowcosts.  Le Signature Cobra est le dernier né de leur collection. Un mobile dont la coque est ornée de 439 rubis composant la forme d’un cobra. Il vous plait ? Alors contre la somme de 350 000 euros il sera à vous ! Et oui vous lisez bien, il a été conçu par le français Boucheron pour Vertu. Magnifique !?

Et un dernier pour compléter votre total look tendance de l’été 2017 : le T-shirt hommage à une célébrité des années 90. Mais attention, s’il dégouline de mauvais gout, c’est encore mieux. Gigi Hadid, mannequin et personnalité médiatique américaine ou encore Rita Ora, chanteuse et actrice britannique ont adopté le style.

Alors si vous êtes fan de Phil Collins, Mariah Carey ou encore Jenifer Lopez, lachez vous, c’est tendance !

Il ne reste plus qu’à vous souhaiter de faire le plein puisque nous sommes en pleines soldes d’été, prenez votre courage à deux mains, de toute façon il parait qu’il ne tue pas J

Bon été !

Authenticité

Authenticité et spontanéité, ce sont les nouveaux codes, la nouvelle tendance. Depuis le digital et l’interactivité, les marques et les consommateurs ont – finalement – envie de « vrai ». Quelque chose de plus intime dans la relation à l’autre… Nous avons dégoté quelques exemples de cette nouvelle tendance « vérité ».

Les millénials en sont les précurseurs. Sur Instagram ils sont désormais des millions à poster des images sous le hashtag #Nofilter. L’instagramer Jennywanderlust a été un des premiers à revendiquer la mouvance en 2015 dans ce court métrage criant de vérité : une mise en scène qui montre l’envers du décor : au lieu de la jeune baroudeuse que l’on imagine au vu de ses photos, on découvre un homme qui effectue des photomontages ciseaux à la main sur sa table.

Et si c’était ça la réalité ? Sans filtres.

Instagram recense aujourd’hui pas moins de 178 millions d’images #Nofilter.

Eloignons nous un instant des réseaux sociaux pour nous pencher sur cette nouveauté pour le moins innovante: la montre en bois. DWYT, acronyme de « Do Waste Your Time » c’est le nom anglais de cette jeune start-up française, qui nous propose la tendance de l’été 2017. Un pari osé ? En tous les cas ces deux jeunes entrepreneurs (Alexandre Humbert et Damien Mercier) osent ce nouveau produit, qui symbolise selon eux le monde d’aujourd’hui, sorte de synthèse entre tendance, simplicité, naturalité et valeurs.

Arrêtons-nous un instant sur cet autre phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur : la vidéo. Format majeur de la consommation de contenus, ce média évolue et répond lui aussi à cette dimension d’authenticité, de réalisme et d’immersion. Chez Getty Images, l’équipe de Recherche Créative regroupe des « anthropologues visuels ». Leur boulot ? Combiner les analyses du milliard de requêtes photo et vidéo réalisées chaque année sur les moteurs de recherche avec des analyses de comportement d’achat. Ce sont des boules de cristal, elles peuvent prédire les prochaines tendances visuelles qui « résonneront le plus auprès des audiences ». Et voici ce qu’ils en disent : « Instagram a nourri notre appétit de contenu instantané conjugué à la première personne. L’engouement pour Snapchat et Instagram Stories nous permet d’aller encore plus loin. Brut, impulsif et surtout spontané, ce courant semble avoir supprimé les filtres. Il nous offre un échange beaucoup plus authentique et nous permet de vivre de nouvelles expériences par procuration.
La tendance « Virtuel réel » trouve ses racines dans cette esthétique. Nous ne regardons plus seulement la vidéo, nous faisons partie de la vidéo. Nous ne nous contentons plus de voir, nous expérimentons ».

Selon Dawn Airey, Directrice Générale de Getty Images, l’importance du réalisme et de l’authenticité garantissent l’efficacité des contenus : « de façon plus générale, que nous parlions de contenus vidéo ou de photos, le constat est le même : un besoin lié au développement de contenus vidéo plus humains qui, à l’image des selfies, permettent de véhiculer un sentiment d’authenticité, d’immersion et de vérité favorisant l’expérience client. Pour être réellement engageant, ce contenu doit être en mesure de créer un sentiment de réalisme et d’aventure, comme pourrait le faire une vidéo tournée à l’aide d’une GoPro ».

Ce besoin d’authenticité décelé de façon grandissante chez les consommateurs, bien évidemment les marques y répondent et redoublent de créativité, ou de vérité pourrions nous dire. On assiste à une mise à nu de l’esthétisme qui va mettre en valeur l’aura de chacun et qui fait écho à cette quête de transparence. Ce n’est plus « je pense donc je suis », mais plutôt « je ressens donc c’est vrai ». Les marketeurs affirment qu’il faut mobiliser les ressources de traçabilité pour rassurer le consommateur. En Australie par exemple, The Road affiche le prix « réel » des vêtements éthiques en expliquant point par point au consommateur la réalité derrière l’investissement.

Une autre preuve de vérité qui sort de la bouche des marques, lors du Super Bowl en février dernier : plusieurs publicités diffusées pendant le championnat ont pris des tournures politiques, pour dénoncer ou aborder les thèmes du programme de Donald Trump, comme l’immigration. Palme d’or pour Airbnb, qui a frappé fort avec cette vidéo de 30 secondes qui lance le #weaccept. Une charte éthique criante de vérité, que je vous laisse découvrir.

Ce ne sont que quelques exemples de la traduction de l’authenticité. Alors si 80% de nos décisions sont basées sur nos émotions, le message est clair, choisissez l’authenticité et la spontanéité. Laissez tomber l’artifice.

Quand les RP tentent de tutoyer la Chine

Cet article, réalisé avec l’aide de l’agence du groupe asiatique de Relations Publics : Strategic Public Relations Group (SPRG) membre du réseau international PROI au même titre que Wellcom présente les tendances de communication sur ce marché, en plein boom.

Longtemps, la Chine a été appréhendée et racontée à la troisième personne comme la figure de l’altérité face au monde occidental. D’atelier à modèle, les représentations qu’adoptent les entreprises et à travers elles, les stratégies de communication et les relations publics qui s’opèrent, tendent aujourd’hui à se bousculer. L’Empire du Milieu ne cesse de déstabiliser, fasciner et façonner les enjeux de visibilité et de réputation des entreprises et institutions. Etat des lieux depuis Shanghai.

L’art du syncrétisme

« Un mot perd l’affaire ; un homme détermine le sort d’un empire. » L’aphorisme du fondateur de la philosophie chinoise, Confucius, résonne toujours tant le contenu est essentiel au regard des parties prenantes. Vaste pari dans l’Empire du Milieu qui comporte 22 régions. Comment une institution ou une entreprise peut tenter de se différencier ou même d’exister auprès des habitants de  la deuxième puissance économique mondiale ?

Se rendre à Shanghai, c’est se délaisser de nombre d’imaginaires façonnés par les médias occidentaux. Ces derniers sont confortés et assurés par une acceptation tacite de ceux qui décident. L’on tente ainsi de diluer paradoxes et complexités en ne choisissant que des thématiques brossées à grands traits. Les prismes sont idéologiques ou économiques alors que nombre de facteurs s’y dévoilent dans des univers syncrétiques.

L’espace de la rue à Shanghai est des plus significatifs. Parce qu’elle y est investie pleinement par les piétons tout comme les  cyclistes et automobilistes, elle n’est pas uniquement lieu de passage. Elle est hétéroclite. En deux rues, vous changez d’interlocuteurs, de réalités et d’enjeux. A quelques mètres des lilongs de la vielle ville chinoise, vous vous retrouvez aux alentours du  Bund ou de Pudong, centre financier qui accumule les superlatifs.

Le mouvement y est prégnant en permanence. L’on ne peut qu’avancer, sinon on stagne et on se fige.  Les espaces de circulation sont pensés comme autant de canaux médiatiques à l’image du métro. D’une station à l’autre, les écrans publicitaires sont légion. Les marques se racontent et s’exposent dans des malls qui sont légion comme à Nanjing Rd. Très modernes et luxueux, ils jouent sur la transparence, la lumière ainsi que le plein et le vide. Ils sont une vitrine pour permettre aux marques internationales de luxe, à la fois cosmétique et mode, de se raconter et de se rendre visibles auprès des consommateurs.

Quand le consommateur chinois dit « je »

Si les jeunes sont, en nombre, portables à la main, dans la rue, l’expérience de la communication est singulière. Celle-ci prend place avec un contenu de plus en plus ancré dans leur quotidien. Aussi, Shufen Tan, General Manager de la filiale de Shanghai du groupe asiatique de Relations Publics : Strategic Public Relations Group (SPRG) – agence partenaire de Wellcom, membre du réseau international PROI – précise que lorsque une entreprise entend communiquer, elle doit prendre « en compte les spécificités de la Chine et avoir une une idée précise du public ciblé avec un découpage par région» et cela, dès l’amont. Aussi,  les sujets liés frontalement au pouvoir institutionnel sont à éviter.

“We’re single, but not leftlovers”. Un cri entendu grâce à la viralité d’une campagne de communication. Pour Shufen Tan, s’il y a une campagne online qui s’est détachée en Chine  en 2016, c’est bien celle de la marque de soins japonaise SK-II dans la continuité de sa  campagne « #ChangeDestiny ». Primé à Cannes, le spot « Marriage Market Takeover » est signé par l’agence suédoise Forsman & Bodenfors (F&B). La marque de cosmétique (qui appartient à Procter & Gamble) explique aux femmes que la naissance n’est pas le moment prégnant pour façonner un destin.

Dans cette vidéo, SK-II soulève un enjeu sociétal qui perdure : la pression face au mariage. Fortes d’un diplôme, d’un statut, les jeunes femmes d’une trentaine d’années subissent de nombreuses remarques si elles sont encore célibataires passé l’âge de 27 ans. SK-II plante le décor à la place du Peuple dans le quartier de Huangpu où un marché singulier s’installe invariablement chaque semaine. Ce sont les parents qui se rencontrent pour converser sur les études, professions et salaires de leurs enfants encore célibataires dans le but de les unir par la suite. « Les traditions persistent » explique Shufen Tan de SPRG.

Cette campagne incite à faire face à la pression sociale et à y répondre en faisant preuve de courage.  Les femmes, CSP+, diplômées, urbaines, cibles de la marque de cosmétique, peuvent aussi non seulement entendre ce discours mais également se l’approprier. L’émotion et la reconnaissance y sont, ainsi, maîtresses. Une campagne inspirante qui donne la parole à ces femmes, engagées et se revendiquant libre et prônant la « power woman » en se positionnant du côté des consommatrices.

A la rencontre des publics

S’inscrire dans la durée pour confirmer les liens tissés avec les consommateurs est essentiel.  Filiale du groupe « Yum ! », qui détient aussi Taco Bell et Pizza Hut, KFC opte pour une stratégie d’implantation. La chaîne de restauration rapide est, en effet, présente dans 1 100 villes chinoises. Des ingrédients supplémentaires composent les menus chinois à l’image des fruits de mer et du riz. La maitrise de l’agenda est cruciale. Le Nouvel an, rendez-vous incontournable, a fait l’objet d’une campagne de KFC.  Luhan, chanteur et acteur chinois de 27 ans qui accumule les réussites au box-office y figure. Les codes sont respectés : le rouge, symbole du bonheur, et le coq de feu, signe de l’année.

Retour en arrière, en novembre 1987, KFC est la première chaîne de restauration rapide occidentale à s’installer en Chine, à Pékin. Le groupe souhaite ainsi marquer cet anniversaire en célébrant les débuts de 1987 et retraçant ainsi les moments clés de la marque. Nostalgie et émotion seront au rendez-vous.

La vitesse

Etre le premier. S’installer dans l’esprit du consommateur comme le pionnier, comme celui qui a créé et a bousculé. La marque s‘impose ainsi comme normative et sera reprise et ajustée par ses concurrents. Ne pas perdre son temps est essentiel. Très rapidement, en l’espace de quelques mois, vous n’êtes plus seul lorsque le marché est porteur. Il en va de même pour la législation qui évolue rapidement. La communication en Chine ne reste nullement figée.

WeChat ? L’appli par excellence. Si en France, les débats sont nombreux pour savoir quel sera le meilleur média social pour diffuser une campagne, WeChat est ici omniprésent. L’appli appartient  au géant chinois, Tencent, spécialisé dans les high tech et jeux vidéo. Il détient ainsi la messagerie instantanée QQ, le studio de jeux vidéo Supercell.  Si  les acteurs occidentaux sont dilués et dispersés malgré des rachats qui ont fait la une de la presse, les conglomérats en Chine sont légion avec des activités qui ne cessent de se développer.

WeChat, qui se nomme également Weixin, se positionne comme un pilier au quotidien. La journée débute avec l’appli pour déverrouiller un vélo connecté pour se rendre au travail via l’usage du QR-code que l’on retrouve à maintes reprises. Puis, une fois arrivé, on consulte sa messagerie. Au déjeuner, on paie, via l’appli, son repas. Ils ont ainsi façonné un véritable écosystème pour les consommateurs associant appli de paiement et messagerie avec ses proches et avec les marques.

Les pratiques divergent également par rapport aux pays occidentaux. La gamification est utilisée très fréquemment et pas à destination uniquement d’un jeune public. Si les outils sont plus nombreux, « la stratégie n’a pas changé. Elle nécessite toujours une value proposition » souligne Shufen Tan.

Parce que les usages des différents devices sont maitrisés et intuitifs, le contenu reste prégnant pour se différencier et interagir avec de futurs consommateurs chinois. Si un mot peut faire perdre l’affaire, il le fera d’autant plus s’il n’est pas écrit en calligraphie chinoise.

Mistral Gagnant

Stop. Arrêtons-nous un instant, pour repenser à avant. C’est en passant en revue nos souvenirs d’enfance qu’on se rend compte qu’ils sont teintés de marques. La vieille Renault Espace que nos parents utilisaient pour nous emmener en vacances, la bonne odeur de Nesquik avec ses bulles de chocolat délicieuses qui remontent à la surface. En y réfléchissant un peu on arrive assez facilement à associer une marque à chaque étape de notre vie… Certaines disparues restent mythiques, et font écho. FidoDido ou Blanc Bleu, ou encore les doses de Pez et son incontournable distributeur.

Les cigarettes en chocolat aussi. Ce sont des marques ou des produits qui étaient dans l’air du temps. Aujourd’hui et pour notre plus grand bonheur, la tendance est au vieux, au vintage et ça donne un air désuet tout à fait charmant. Ça fait aussi le bonheur des marques, qui rivalisent d’ingéniosité pour être sur le devant de la scène. Un exemple qui dure maintenant depuis quelques étés, la mode du « Spritz », cet apéritif alcoolisé qui envahit toutes les terrasses parisiennes.

La résurgence de l’ancien a un vrai capital sympathie auprès des consommateurs. Ils recherchent les histoires sincères et l’authenticité. Du côté des boissons non alcoolisées c’est Cacolac qui a su mettre en place une stratégie gagnante. L’entreprise a gagné son pari en relançant sa boisson mythique à base de lait et de cacao. Le chiffre d’affaires de la marque a progressé de 5% en 2016 pour atteindre 9,3 millions d’euros. K-Way est un autre exemple, celui d’une marque devenue bobo. Une marque imperméable au temps qui passe, avec à sa tête des entrepreneurs qui parient sur un retour gagnant.

Et ça marche. Pourquoi sommes-nous tant attachés à nos vieilles marques ? A l’heure où les technologies avancent à grande vitesse, il semble que la génération Y cherche à se replonger dans les bons vieux jours de son enfance. C’est le moment parfait pour les marques de s’accorder à cette tendance et de remémorer aux jeunes la belle époque. C’est ce qu’on appelle le marketing nostalgique ou rétromarketing, à la recherche du temps où tout était simple. Peut-être une façon de se rassurer en se disant que le temps ne passe pas ?

La touche humaine

79% des consommateurs français préfèrent parler à quelqu’un, traiter directement avec une personne lorsqu’il s’agit de s’adresser à un service client*. Par ailleurs, les géants de la distribution n’en finissent plus d’innovations en matière d’intelligence artificielle… un exemple (parmi tant d’autres) : AmazonGo, le nouveau concept de magasin de proximité : pas de file d’attente, pas de paiement, pas de caisse. L’idée est finalement de limiter au maximum l’intervention humaine en faisant appel à celle des robots, pour gagner du temps, et de l’argent. La technologie prendrait alors la place des hommes ? Rien n’est moins sûr… Les Français restent attachés aux commerces locaux, qui ont l’avantage de mixer proximité, instantanéité et humanité. 67% des Français affirment que le boulanger, interlocuteur quasi-quotidien, est le commerçant qui les connait le mieux**. Alors, bien que les ordinateurs soient de plus en plus puissants, rapides et intelligents, l’interaction humaine est au cœur de la tendance 2017, c’est en tous les cas ce que les études s’accordent à dire. Rien ne remplace le contact humain, et ce n’est pas Fabrice Berger Duquene qui nous contredira. Son application Teeps qui a vu le jour en 2015 permet de bénéficier de conseils de « vrais gens » pour faire son shopping.

Le service après-vente d’Apple quant à lui n’hésite pas à tutoyer ses clients après quelques échanges, pour faciliter la relation de proximité.

On réinjecte donc de l’humain dans le digital. Dans le secteur du tourisme par exemple : certaines destinations touristiques mettent en scène des instants de vie et des rencontres avec les résidents. Un très bel exemple est celui de Londres et de ses capsules vidéo The London Story, où des habitants présentent des particularités de la ville: http://www.visitlondon.com/story#list

The Stratégist en est un autre : un site conçu pour vous aider à surfer. Ce sont là aussi des humains qui vous aident – avec des recommandations personnalisées –  à vous y retrouver sur ce vaste paysage du e-commerce.

Même les banques 100% en ligne en reviennent. Bien que la gestion en ligne des comptes bancaires améliore la rentabilité des établissements, le cabinet de conseil BCG qui a mené l’étude (deux études sur le numérique : l’une auprès de 40 institutions financières et la seconde auprès de 15 banques de détail majeures à travers le monde) est formel « les banques de détail doivent être « bioniques », c’est-à-dire offrir à la fois le numérique pour les tâches simples et maintenir une relation humaine dans « les moments de vérité » comme un crédit, des événements de la vie, un mariage, un divorce, une succession… »

C’est finalement une bonne nouvelle, l’humain est irremplaçable et a priori ça ne changera pas en 2017. La machine ne fait (presque) pas tout. Il faut encore un homme capable de comprendre les émotions, et de communiquer, de « façon humaine ». Nous voilà rassurés, nous les communicants.

* Etude Accenture Strategy, juin 2016
**Etude OpinionWay pour Dolmen Technologies – Le commerce local à l’heure du consommateur connecté – Novembre 2016

 

Tendez l’oreille

Tendez l’oreille

Imaginez. Vous marchez dans la rue. D’un coup vous entendez ce sifflement très particulier qui émane de la poche de celui ou celle que vous croisez. Instantanément vous reconnaissez ce son, et vous savez que la personne a reçu une notification whatsapp. Mieux, si vous entendez le très singulier « Ding », vous savez que la personne a un iphone, donc vous reconnaissez que c’est un Apple, bravo. Un seul son vous a permis de tout comprendre. Bienvenue dans la tendance qui perdure depuis quelques années, le design sonore. On a déniché pour vous les tendances en la matière.

Le langage sonore d’une marque on connait. Mais avons-nous conscience qu’il est partout autour de nous : du bip de fermeture des portes de métro que même mon fils de 2 ans et demi reconnait, à l’audio logo de la SNCF ou encore le son du moteur de la Harley Davidson très cher aux afficionados. D’ailleurs les services R&D des industries automobiles n’hésitent plus à plancher pour obtenir des rendus sonores uniques.

Le son donne de la valeur. Alors la portière et le coffre d’une voiture ont la même intensité et sont en harmonie sonore parce que justement cela renforce la notion de valeur de la voiture. Autre exemple, le bâton de rouge à lèvres. Pour être (ou paraitre) parfait, il doit respecter le « non son ». Le glissement, le frottement. La qualité même du bâton de rouge à lèvre est suggérée à travers son design sonore. Au moment où on le referme la problématique est différente, il faut avec le « clic » de fermeture rassurer Madame sur la sécurité du rouge à lèvre. La promesse qu’il ne s’ouvrira pas dans le sac.

Le design ou marketing sonore joue également beaucoup avec la mémoire. Le lien entretenu par le son avec notre mémoire se passe d’argumentation, il parle de lui-même: une bouteille d’eau de Cologne sans ce son crissant du bouchon de verre qui se dévisse par exemple. Autre tendance, le design sonore n’est désormais plus cantonné à l’objet. L’architecture s’en mêle. En effet, l’impact psycho-somatique des sons de notre quotidien est prouvé. Le docteur Leguouix, spécialiste de la Neurophysiologie de l’audition au CNRS est formel : « on parle beaucoup de la nuisance des bruits et ­[…] on considère rarement la nécessité d’une certaine ambiance sonore. Ceci pourrait constituer des voies de recherches intéressantes ­[…]. Il est infiniment probable que la privation totale de son provoque des inconvénients au niveau cortical ». Tiens donc, le silence, une nuisance au même titre que le bruit ?

La gare du Nord expérimente le design sonore à travers un projet unique. Acousticiens et architectes ont travaillé conjointement à l’association du confort visuel et sonore. Trois zones sont définies dans les couloirs du métro de la gare : une zone aux parois en bois pour atténuer les bruits, une zone de béton pour faire émerger les sons, et une zone beaucoup plus confinée pour inciter à la lecture ou à la discussion à voix basse. L’objectif est simple : créer des espaces sonores différenciés afin d’éviter la sensation d’enfermement et favoriser la « variabilité », comme le ferait la lumière aux différentes heures de la journée.

Du design sonore fonctionnel au design sonore émotionnel, il n’y a que quelques secondes, ou plutôt quelques  tic tac, tic-tac,…

La naissance du 3ème sexe

« Et on se prend la main, des garçons au féminin, des filles au masculin… » c’est en 1985 qu’Indochine sort ce tube « 3ème sexe ». On ne peut plus tendance dans nos métiers aujourd’hui, la naissance du nouveau genre… au service de la marque.

Shisheido l’a compris depuis quelque temps et surfe sur ce nouveau mode de communication transgenre. Avec notamment cette magnifique publicité « High School Girl ? » diffusée fin 2015 et réalisée par l’agence Watts (Tokyo). Regardez bien dès la première image, on aperçoit une femme sur le livre d’art de cette professeure qui s’apprête à entrer dans sa salle de classe #teaser (à regarder jusqu’au bout).

Certaines marques masculines revoient leur copie et féminisent leur communication, tandis que les marques féminines dévoilent une image forte de la femme, presque comme un homme ? Deux exemples qui nous délivrent des messages d’espoirs presque : « Find your magic » by Axe, et « #MybeautyMySay » pour Dove.

Axe tout d’abord qui vise juste avec cette pub qui met l’accent sur l’estime de soi au masculin, ce qui est assez rare et qui dénote complètement des précédents messages quasi machistes (on se souvient tous de la pub Axe déodorant qui les rend toutes folles).

La dernière campagne de Dove est basée sur la propre perception des femmes. Positionnée auparavant comme marque rassurante et réconfortante, Dove met de côté l’émotionnel avec cette pub, et donne la parole aux femmes, fières de parler de leur réalisation.

Elkjøp, marque d’électronique norvégienne met en scène un papa qui offre un cadeau de Noël à son enfant transgenre. Sans un mot, parce que tout est dit dans le slogan de fin ”A gift can say it all”

Plusieurs études sociétales sont catégoriques : s’affranchir des codes de consommation n’a jamais été aussi important aux yeux des Français. Sortir du cadre, voilà la tendance.

Comme l’explique, la socio-anthropologue américaine Susan Kresnicka, la diversité, qu’elle soit culturelle, sociale, ethnique, sexuelle, religieuse….s’est accélérée et s’impose à nous.

Aux marques de s’adapter à ces nouvelles exigences de consommation, de respecter ses aspirations et évidemment d’être à l’écoute de ces besoins. L’étude One Market 2016 réalisée par Ipsos et l’APCM est formelle elle aussi en formalisant l’enjeu de demain pour les marque : Human centricity.

Aura-t-on le futur dans la peau ?

C’est un fait nous dépendons aujourd’hui de la technologie, appelez cela comme vous voulez, ère du numérique, du virtuel, réalité augmentée… mais, nous demeurons jusqu’à présent interfacés. C’est-à-dire qu’un écran ou un objet (lunette, montre) nous sépare du virtuel. Pour l’instant…

 

Parce que demain, utiliser sa peau comme une nouvelle interface tactile, c’est le pari fou des chercheurs les plus en pointe sur le sujet. C’est encore un rêve mais qui sera bientôt pleinement réalisé. La prochaine ère du contrôle tactile est dans les starting- blocks, avec des idées qui nous donneraient presque la chair de poule :

 

  • Duoskin : le tatouage intelligent à même la peau qui vous permettra de transformer votre peau en trakpad. Vous contrôlez votre tablette ou votre ordinateur avec votre doigt sur votre peau. Une simple pression sur une zone du tatouage permettrait de sauter une piste ou d’augmenter le volume par exemple.
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  • Appréhender le monde différemment avec le projet Sarotis : une prothèse à placer sur le corps qui permettrait de compenser ce que l’être humain n’est pas capable de voir. Comme une seconde peau, sous forme de prothèses en silicone, à placer sur le cou, autour de la cheville ou du poignet. La prothèse se gonfle et se dégonfle en fonction des « data » envoyées, grâce à des capteurs 3D. On pourra donc se déplacer en ressentant des obstacles qui n’existent que dans le monde informatique. Ou être averti d’un danger pour le prévenir.
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  • Skinterface agit comme une combinaison de peau qui permet de se plonger tout entier dans le monde virtuel. Une combinaison dotée de capteurs 3D qui permet de ressentir physiquement des sensations digitales. Une transition subtile du monde réel au virtuel développée par le design studio F-T-R qui imagine et crée le futur. Ils travaillent à l’élaboration d’une palette de sensations physiques créées à partir d’enregistrements sonores, pour permettre de ressentir physiquement l’eau sur son corps. Alors prendre un bain sans se mouiller ou se faire un calin virtuel plus vrai que nature deviendra bientôt monnaie courante ?
  • L’architecte Behnaz Farahi a désigné Caress of the Gaze, en s’inspirant du monde animal. Un vêtement imprimé en 3D qui a la particularité de réagir aux regards des autres. Les picots qui ressemblent à s’y méprendre à la peau d’un porc épic. Behnaz Farahi explique qu’elle cherche à explorer la relation étroite qu’il y a entre la peau humaine et la technologie. Selon elle, la peau donne elle aussi des informations sur nos émotions.
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La réalité virtuelle ne se cantonnera bientôt plus uniquement à la vue et à l’ouïe. Elle devrait dans les prochains temps s’appuyer davantage sur le sens du toucher. De quoi rendre la frontière entre réalité et virtualité encore plus floue.

Jusqu’à présent on peut stopper le voyage, se déconnecter, dire stop. Mais comment, si le futur est dans notre peau, éteindre, quitter le virtuel, appuyer sur OFF ?