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Sodebo : le sport, des valeurs émotionnelles puissantes pour la communication

Alors que les Jeux Olympiques se tiendront à Paris en 2024 et mettront à l’honneur le sport sous toutes ses formes, ce domaine, loin d'être un simple hobby, est devenu un véritable état d’esprit. Mais comment s’appuyer sur le sport pour communiquer de façon efficace ?

Chaque année, les études le montrent. Les Français sont de plus en plus nombreux à pratiquer une activité sportive. En 2018, 77 % d’entre eux déclaraient faire du sport, et un sur deux de façon hebdomadaire*. « Le rapport des Français au sport a beaucoup évolué ces dernières années », explique Corine Renié-Péretié, Directrice associée de Wellcom. « Un changement des mentalités s’est opéré, à tel point que 56 % des actifs déclarent être favorables à l’idée de faire du sport sur leur lieu de travail ».

Si certaines marques anglo-saxonnes ont perçu assez tôt le bénéfice potentiel lié au sport, en France, la prise de conscience n’a pas été immédiate, à l’exception de quelques acteurs comme Sodebo. Depuis 20 ans, l’entreprise s’est en effet associée à la voile et au skipper Thomas Coville. « Si les détracteurs ont pu être nombreux au départ, ils se sont vite rendus à l’évidence. Le modèle de sponsoring développé par la marque agro-alimentaire française est un véritable succès. »

Un engagement sportif basé sur la confiance

La première étape est de savoir identifier le sport qui convient le mieux à sa marque et à son identité. « Il ne suffit pas d’acheter un ticket d’entrée. La clé de la réussite résulte de la légitimité de l’association entre le sport et la marque. Un partenariat sportif doit être parfaitement adapté aux enjeux de l’entreprise et à ses valeurs », poursuit Corine Renié-Péretié. « Il y a plus de 20 ans, Sodebo a rejoint le monde de la course au large qui comprend une grande part d’audace et de prise de risque. La voile est un sport associé à  des valeurs fédératrices émotionnelles puissantes qui correspondent à la marque : esprit d’équipe, dépassement de soi, engagement, partage et solidarité… ».

Il faut ensuite que ce sponsoring soit incarné, qu’il se traduise par l’humain. « Pour développer leur notoriété, certaines marques apposent simplement leur signature, ou leur logo sur un maillot. Afin de créer de la préférence, nous conseillons à la marque de montrer ce qu’elle fait et comment elle accompagne ces sportifs et ces sportives”. Soutenir une aventure sportive, être aux côtés de son champion face à l’adversité, c’est assumer une vraie responsabilité, celle d’une marque au sein de la société. « Lorsque Thomas Coville se lance dans une aventure extrême, à l’assaut d’un record et d’un tour du monde, après des années à avoir conçu et développé le bateau sur lequel il navigue, toute son équipe mais aussi toute celle de Sodebo sont derrière lui ». Et le skipper le leur rend bien, en allant régulièrement dans les locaux du Groupe tant pour des conférences que pour rencontrer ces hommes et femmes qui le soutiennent. « Cette relation humaine, cet échange et cette proximité font partie des éléments fondamentaux qui constituent le socle de l’engagement d’une entreprise comme Sodebo ».

S’appuyer sur une campagne média efficace

« Un sponsoring efficace repose sur une stratégie de relations publics réfléchie et structurée. Un partenariat sportif ou culturel ne vit pas tout seul », ajoute Corine Renié-Péretié. Pour son dernier-né dans la catégorie trimaran, Sodebo Ultim 3, Sodebo a organisé des rendez-vous dits propriétaires créés pour les médias et pour l’interne : mise en scène spéciale au moment de la révélation du bateau dont la construction a été classée confidentielle pendant presque deux ans, mise à l’eau spectaculaire, baptême évènementiel... « Ces actions permettent de populariser une discipline, la voile, qui ne fait pas souvent les gros titres. Chaque moment de communication devient un événement à part entière. Le sport est un domaine qui parle à tout le monde. S’il y a un domaine universel aujourd’hui, c’est bien le sport ».

Une stratégie qui porte ses fruits certes, mais qui nécessite des investissements humains et budgétaires, impliquant de mettre en place un suivi pointu. « Il ne s’agit pas de philanthropie, des indicateurs clés doivent être établis pour analyser les retombées qualitatives et quantitatives de telles actions ». Concernant Sodebo Ultim 3, un sujet entier y était consacré lors du 20h de TF1 du dimanche 19 mai à l’occasion du baptême. Une dépêche à 4 voix de Thomas Coville, Michel Serres, Mike Horn et l’explorateur Jean-Louis Etienne a également été publiée par l’AFP sur le thème de ce graal qui anime la planète voile : le tour du monde en moins de 40 jours en solitaire. « Nous avons raconté une histoire et le public a été réceptif : lors de la diffusion du JT de 20h suivi par 6,11 millions de Français, soit 27,4 % de part de marché, les visites sur le site de Sodebo ont augmenté de 300 % en quelques minutes ». Un  vrai succès pour un partenariat travaillé depuis 20 ans et dans lequel Sodebo, accompagné par Wellcom, s’investit quotidiennement.

 

* Enquête réalisée en ligne du 10 au 12 octobre sur un échantillon représentatif de 1018 Français pour l’observatoire Cetelem par Harris Interactive.