Fin des cookies tiers sur Google : quelles conséquences ?
En 2019, Google annonçait la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome. Après avoir été repoussée plusieurs fois, la date officielle est finalement fixée courant du deuxième semestre 2024. Quelles conséquences pour les annonceurs ? Et pour les consommateurs ? Thibaut Lièvremont, Head of Media chez Orixa Media, revient sur l’essentiel.
Depuis l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection des données) en 2018, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) est particulièrement vigilante au sujet du respect des données personnelles des internautes. Dès 2017, certains navigateurs, comme Safari, Microsoft Edge ou Mozilla Firefox, ont fait le choix de bloquer les cookies tiers (informations appartenant à des partenaires externes, par opposition aux cookies propriétaires, appartenant directement à l’annonceur) pour garantir la confidentialité de ces données. De son côté, Google a souhaité prendre le temps de développer une solution alternative. « Pour le moment, les outils proposés ne répondent pas aux demandes du marché. Par exemple, la première version de FLoC, Federated Learning of Cohorts en anglais, a été abandonnée en janvier 2022 », explique Thibaut Lièvremont, Head of Media chez Orixa Media.
Google Topics : éviter le ciblage invasif
Il y a quelques mois, Google révélait sa dernière méthode de ciblage publicitaire, intitulée Google Topics. “Les sites et les régies publicitaires auront la possibilité de cibler jusqu’à trois thématiques, sélectionnées pour eux au hasard par Google. Elles correspondent aux habitudes de navigation d’un internaute durant ses 3 dernières semaines d’utilisation, ce qui évite d’avoir des informations trop précises quant à son historique”. De leur côté, les internautes peuvent également avoir accès aux thématiques sur lesquelles ils sont référencés, et choisir de ne plus y apparaître dès qu’ils le souhaitent. Une façon de leur donner plus de contrôle sur les informations qu’ils partagent.
Travailler la donnée autrement
Des tests ont déjà été lancés au niveau mondial pour permettre aux annonceurs et aux développeurs d’utiliser Google Topics, avec la validation juridique de la CMA (Competition and Markets Authority). « C’est une grande opportunité pour les marques : celle de revoir en profondeur leur manière de travailler la donnée. Grâce à l’innovation technologique, qui se met au service de ce changement de comportement, elles pourront se lancer dans une démarche de collecte plus respectueuse des informations personnelles de chacun ». Le but pour les annonceurs ? Capitaliser sur les données propriétaires et exploiter la connaissance de leurs clients et prospects. « Les data warehouses (grandes bases de données des annonceurs), peuvent notamment être structurées pour obtenir une analyse fine de leur clientèle, et être déclinées sur plusieurs outils. Par exemple, avec les données d’un programme de fidélité ». Une façon de créer une relation différente et plus saine, uniquement basée sur les connaissances de l’annonceur. « C’est un super défi pour les acteurs de la tech, et les annonceurs ne doivent pas en être effrayés car c’est avant tout l’occasion de booster les innovations dans le secteur de la data. En tant qu’agence, nous devons être capables d’accompagner nos clients à travers ces changements », conclut Thibaut Lièvremont.
Pour en savoir plus sur Orixa Media : https://www.orixa-media.com/
Quand le législatif encourage l’innovation numérique
Les décisions législatives peuvent impacter l’innovation numérique, voire l’encourager à s’améliorer. Dans la foulée du RGPD, le projet de loi e-Privacy a notamment été présenté en 2017 par la Commission européenne. Il établit les règles relatives à la protection des libertés et droits fondamentaux des personnes physiques et morales, dans le cadre de l’utilisation de services de communications électroniques. C’est en partie dans ce contexte que Google a décidé de la fin des cookies tiers sur Chrome.
De son côté, la loi REEN (Réduction de l’Empreinte Environnementale du Numérique en France) a été adoptée en novembre 2021. Inspirée du rapport de la mission d’information sur l’empreinte environnementale du numérique du Sénat, elle responsabilise tous les acteurs du numérique sur la pollution engendrée par leurs activités.
