L’IA, un copilote, pas un créatif !
Oui, l’IA peut automatiser des tâches, générer des ébauches de contenus ou des visuels en quelques secondes. Cependant, si elle permet de libérer du temps (de veille, de création ou de brainstorming par exemple), son rôle intrinsèque n’est pas celui d’un créatif, mais bien d’un puissant outil au service de l’imagination humaine. Considérer l’IA comme une source d’idées en soi, c’est risquer de tomber dans le conformisme : si nous nous en remettons à l’IA pour générer nos concepts, nous allons vers une dangereuse homogénéisation où la créativité risque de devenir une norme…et donc de disparaître.
L’IA peut être outil de travail, comme une technique de réflexion créative ou encore un tremplin pour notre imagination. On a besoin d’elle, mais gardons espoir, elle a encore besoin de nous !
- Prenons l’exemple récent de la publicité Nature Hits Different pour le gel douche Original Source de PZ Cussons, sortie en mars dernier. Le concept de base – l’immersion sensorielle sous la douche – n’est pas révolutionnaire. Pourtant, l’IA, utilisée comme un simple outil de production, a permis de transcender cette idée initiale pour aboutir à un résultat visuel absolument saisissant. Le cerveau humain a injecté « le jus », et l’IA l’a amplifié de manière spectaculaire.
- Remontons encore le temps, en novembre 2024, l’opérateur O2 a lancé Daisy (« dAIsy »), un bot IA « mamie » dont la mission est de « pourrir la vie des scammers » au téléphone. Daisy répond aux appels des arnaqueurs et les retient le plus longtemps possible, les irritant et les frustrant à leur propre jeu. Ici, l’idée, l’angle et la mécanique sont d’une grande créativité, et l’IA devient un rouage essentiel du dispositif, mise au service d’une cause avec intelligence.
À l’instar de ces deux campagnes, et comme l’illustre d’une autre manière la récente campagne de The Economist, l’IA doit être vue comme une corde de plus à notre arc créatif, qui nécessite notre sens, notre cohérence, notre humanité. Oui, il est probable que, dans un futur proche, « 80% des prints et des films seront faits en IA » comme le souligne Jonathan Gilbert, co-fondateur de Detroit (une « AI production house »), interviewé par La Réclame. Cependant, il est tout aussi fondamental d’imaginer que dans ce même monde, 100% des prints et des films seront encore et toujours pensés et conçus par des humains.
