Comment réussir sa communication de crise ?

Bouleversée par les réseaux sociaux, la communication de crise est plus que jamais un jeu d’équilibriste que des entreprises, secouées par des scandales ou des affaires, ont pu appréhender à leurs dépens. Comment y faire face et adopter le bon tempo ?

par Paul Michaud-Rossignol, agence analogue

Illustration @Fotolia

 

Souvenez-vous de l’affaire Findus, un scandale qui avait pour origine des lasagnes au bœuf contenant en réalité de la viande de cheval. La faute avait été rejetée sur le fournisseur, Spanghero qui, de son côté, prétendait que Findus était au courant et avait approuvé cette décision. Rappelez-vous Volkswagen qui avait truqué les résultats des tests d’émissions de ses moteurs, mettant ainsi sur le marché des modèles ne respectant pas les normes écologiques, tout en se payant le luxe de faire du greenwashing. Des cas récents parmi d’autres qui illustrent bien la diversité de situations que recouvre la notion de « crise ».

 

La crise : késako ?

Emmanuel Bloch ©Sébastien Vallée

Emmanuel Bloch ©Sébastien Vallée

D’après Emmanuel Bloch, intervenant à l’IFP (Paris II, Panthéon Assas) spécialisé en communication de crise et médias sociaux, la notion de crise est multiforme : « Un incident peut se transformer en crise avec l’effet de masse des réseaux sociaux. En quelques heures, Facebook ou Twitter peuvent réunir des milliers, voire des millions de personnes. Mais de plus en plus souvent, la crise n’est pas liée à un accident (incendie, dysfonctionnement dans la production, grève, pollution…) mais à la remise en cause du comportement d’une entreprise ou d’une institution. Il s’agit d’une dissonance entre ce qui est attendu et ce qui est effectivement présenté ». Cette dissonance crée un mécontentement qui doit être rapidement et correctement contenu : un dérapage peut avoir des conséquences néfastes durables sur l’entreprise. Alors, comment bien gérer sa communication de crise ? Une chose est sûre : une crise n’est jamais souhaitée. Pourtant, cela ne veut pas dire que l’on ne doit pas s’y préparer.

 

Mieux vaut prévenir que guérir

Une question revient souvent : comment font les experts pour s’adapter à l’inattendu ? La réponse est simple : ils anticipent !  Cela passe par l’indentification des risques inhérents au business de l’entreprise. Prenons l’exemple d’un site de rencontre, qui possède des données précises sur la vie privée, voire intime de ses utilisateurs. La confidentialité de ces données est la condition même de la satisfaction des clients. « Il s’agit donc d’identifier les points d’attentes clés de son activité et de se projeter dans des scénarii catastrophes. Cette mise en situation donne une idée des faiblesses éventuelles et permet d’éviter d’être pris au dépourvu. »

 

Le bon timing…

« Toute crise se décompose en 3 étapes : la phase de compassion, la phase d’explication et la phase de réparation. Avant de se poser la question de ce que l’on va dire, il faut donc savoir dans quelle phase on se situe. La concordance « contenu du message / timing » a une influence primordiale sur la réception du public. Par exemple, une entreprise qui parlerait de rembourser les dommages dans la phase de compassion apparaîtrait comme sans cœur et centrée sur l’argent. Inversement, une entreprise qui parlerait de soutien moral dans la phase de réparation apparaîtrait comme voulant esquiver le sujet financier ».

 

… et le bon message
Pepsi
Le message est fonction du secteur de l’entreprise, de l’origine de la crise et enfin, de sa communauté. « Tout dépend de votre public et de la relation que vous entretenez avec lui. Avoir une communauté soudée est un atout majeur pour réussir sa communication de crise. » C’est là qu’interviennent les réseaux sociaux : ils constituent un excellent moyen de développer un échange encadré où vous pourrez mettre en lumière vos valeurs (honnêteté, transparence, respect des clients, etc.). Prenons des cas très récents comme Nivéa « White is purity » ou le nouveau spot Pepsi.

Ici, ces entreprises de grande consommation ont commis une maladresse de communication. La résolution s’est faite en clarifiant le message ambigu, source originale du conflit. Puis en prenant la responsabilité de la maladresse avec des excuses publiques. Enfin, en retirant le contenu, elles préviennent des éventuelles méprises futures tout en renforçant la puissance des excuses présentées précédemment.

 

Samsung : le bon élève

Vous connaissez tous l’histoire : des batteries prenant feu, des téléphones qui explosent. L’entreprise lance en urgence un appel pour récupérer les appareils. Dès que l’origine de l’incident a été identifiée, Samsung explique, schémas à l’appui, pourquoi et comment les batteries surchauffaient jusqu’à l’explosion. A ce moment, l’entreprise marque des points. Car plutôt que de rejeter la faute sur ses usines de fabrication, comme l’avait fait Findus avec Spanghero, Samsung préfère prendre le blâme. L’entreprise encaisse le coup, preuve de sa cohésion et de sa volonté de bien faire. Mais la marque n’en reste pas à la résolution de la crise. L’entreprise profite de la visibilité de l’épreuve pour en sortir grandie. Comment ? En lançant une campagne de communication sur le renforcement des tests de sécurité. De quoi nourrir son image de marque moderne : concernée et proche de sa communauté, Samsung montre qu’elle est davantage préoccupée par la qualité du service fourni qu’elle ne l’est par le profit. Pour être véritablement efficace, l’entreprise ne doit pas se contenter de penser à l’apaisement de ses clients. Elle doit anticiper en travaillant sa culture d’entreprise. L’erreur doit être perçue comme une opportunité pour s’améliorer et non pas comme quelque chose que l’on préfèrerait oublier.