Générations : une grille utile… à condition de ne pas s’y enfermer
Alors que la data n’a jamais été aussi fine, le raisonnement par génération continue de structurer les discours marketing. Réflexe ou pertinence ?
Éclairage de Maïder Beffa, directrice associée, et Clotilde Combe, directrice conseil, de l’institut d’études Viavoice sur ce que l’âge dit encore des individus.
Selon vous, faut-il en finir avec les générations ?
Dans nos études, l’âge demeure une variable centrale, qu’il s’agisse d’enjeux sociétaux, politiques ou de communication. Raisonner en générations reste opératoire à condition de ne pas s’y limiter. L’âge reste une clé d’entrée méthodologique et d’analyse très importante.
L’enjeu aujourd’hui n’est pas d’abandonner ces catégories, mais de les croiser avec d’autres dimensions : le contexte sociologique ou le parcours de vie par exemple. À partir de là, les tranches d’âge deviennent plus poreuses et plus éclairantes.
Vous mentionnez le parcours de vie. Constitue-t-il une clé de lecture de plus en plus structurante ?
Au-delà de l’âge, nous intégrons de plus en plus ces questions plus personnelles, que l’on posait moins avant : études, entrée dans la vie active, parentalité, situation personnelle.
Cela allonge les questionnaires, ce qui nous est parfois “reproché” mais ces éléments expliquent souvent davantage les attitudes et les perceptions que l’âge seul. Le sentiment d’intégration dans la société est également un critère déterminant : des individus d’âges différents peuvent avoir des opinions proches s’ils partagent un même ressenti vis-à-vis de leur place dans la société.
Y-a-t-il un risque pour les marques à raisonner uniquement en “Gen X / Y / Z” ?
Dans les tests de campagnes, l’assignation trop visible à une génération peut provoquer du rejet. Les publics ont le sentiment d’être caricaturés ou instrumentalisés. Dès qu’on associe une tonalité trop marquée à un public, on a l’impression qu’on lui tend un miroir qui n’est pas toujours agréable. La communication fonctionne mieux lorsqu’elle élève sa cible plutôt que lorsqu’elle cherche une proximité artificielle. Typiquement, le “jeunisme” génère un rejet chez les jeunes.
Peut-on aller trop loin dans la segmentation ?
Oui. Tous les sujets ne sont pas clivants générationnellement. Il y a aussi plein de sujets très consensuels, transversaux à toutes les catégories. Chercher systématiquement des différences peut conduire à sur-interpréter des écarts faibles, où le commun domine.
Avec une data toujours plus fine, la segmentation reste-t-elle indispensable ?
L’âge reste une clé utile et pertinente mais il ne peut suffire à lui-même : pour des raisons méthodologiques et déontologiques, la re-catégorisation reste nécessaire. L’enjeu n’est donc pas de choisir entre individualisation et segmentation, mais de trouver le bon niveau de lecture, un niveau qui fasse sens sociologiquement tout en restant opérant pour la stratégie du client ou de la marque.
