Une brève histoire de l’affiche publicitaire

Le 22 octobre dernier, une affiche publicitaire datant de 1912 s’est vendue à près de 62 000 livres lors d’une vente aux enchères londonienne. L’objet de tant de convoitises ? Une publicité pour le trajet retour du Titanic qui, comme nous le savons, n’a malheureusement jamais eu lieu. Un objet rare de collection, d’autant qu’à la suite du naufrage du paquebot, la White Star Line avait détruit ces affiches. L’occasion de revenir sur l’histoire de l’affiche publicitaire, dont les évolutions se sont fait l’écho des bouleversements de la société.

S’il faut remonter à François 1er pour retrouver l’origine de l’affichage, ce n’est véritablement qu’à partir de la Révolution française, et plus encore au XIXème siècle que l’affiche publicitaire connaît son essor. L’industrialisation et l’augmentation de la production impliquent de promouvoir les produits désormais fabriqués en masse. Autre innovation : l’évolution des techniques de reproduction, et notamment la création de la lithographie, révolutionnent l’affichage. A partir de 1866, Jules Chéret, peintre et lithographe français, se lance dans le développement de l’affiche illustrée et donnera une vraie impulsion au format. Les affiches ne se contentent plus d’informer, mais veulent désormais séduire. Le texte ne se veut plus simplement informatif, mais devient un élément esthétique à part entière.

Mais c’est véritablement au cours de la Belle Epoque (1880-1914) que la France, et notamment la capitale, connaîtront une véritable « affichomanie » : colonnes Morris, murs, palissades, se couvrent d’affiches en tout genre. La loi du 29 juillet 1881 proclame la liberté absolue de l’affichage. C’est l’âge d’or des cabarets (le Chat noir ouvre ses portes en 1881, le Moulin Rouge en 1889) et des cafés concerts (Folies Bergère), symboles de l’optimisme et du positivisme qui règnent dans la société. Les affiches se font alors l’écho de cette période riche en divertissements et loisirs. En 1892, Toulouse Lautrec dessine l’affiche « Moulin Rouge – La Goulue », tirée à près de 3 000 exemplaires.

Alphonse Mucha, fer de lance du style Art Nouveau (dont les œuvres font l’objet d’une exposition au Musée du Luxembourg jusqu’au 27 janvier 2019), croquera quant à lui la vedette de l’époque, Sarah Bernhardt.

Durant la Première Guerre mondiale, l’affiche sert à motiver l’arrière front, et à dissimuler les affres du conflit. On incite les Français à financer l’effort de guerre, à garder le moral, à « semer des pommes de terre pour les soldats »… La propagande de guerre connaît ses plus belles heures. Cette tendance se poursuivra jusqu’à la fin de la Seconde Guerre mondiale, lorsque l’on assiste à un véritable boom de l’affiche, symbole de la société de consommation des Trente Glorieuses, et de la libération des mœurs. En France, c’est Raymond Savignac qui impose son style : une simplicité graphique et une touche d’humour qui feront le succès de campagnes publicitaires de BIC, ASPRO ou encore MONSAVON.

En 1972 est inauguré le Musée de l’affiche à Paris, et la Bibliothèque Nationale y consacre un département la même année. Mais la révolution médiatique initiée par la télévision et la radio réduit l’importance accordée à l’affiche, qui est désormais le prolongement de campagnes pluri-média, et non plus une création en soi. La photographie prend le pas sur le dessin, et atteint son apogée en 1980, notamment sous la houlette de Jean-Paul Goude. C’est aussi l’époque des affichages coup de poing, qui marquent les esprits moins par leurs partis pris graphiques, que par leur façon de s’adresser au public, à l’image des affiches Myriam.

Le bouleversement numérique des années 2000 n’a pas manqué d’avoir également un impact sur l’affichage publicitaire. Les concepteurs des smart cities de demain (nous vous en parlions ici) prévoient déjà l’intégration d’affichage personnalisé et ciblé en fonction des données récoltées de chaque passant. La fin de l’affiche papier telle qu’on l’a connue ? Pas si sûr lorsque l’on voit que certaines campagnes sont encore capables d’imposer leur message. En juin 2018, la campagne de Stabilo, « Highlight The Remarkable » (récompensée d’un Grand Prix Outdoor lors des Cannes Lions 2018), a marqué les esprits  en s’employant à remettre les femmes au centre de l’histoire en un simple coup de surligneur.