Porte-parole : une fonction révolue ? Non, mais qui doit évoluer.
Dans beaucoup d’organisations, le porte-parole est souvent cantonné au rôle de répondeur médias. Un journaliste appelle, on l’active. Une crise éclate, on le briefe. Une interview se prépare, on contrôle. Puis on le remet en veille.
C’est une erreur stratégique.
L’expression de l’entreprise ou de la marque ne se résume pas à une voix officielle unique. Aujourd’hui, elle n’est plus la seule. D’autres voix comptent autant voire plus. Dirigeants, experts, managers, salariés : ce sont elles et eux que l’on suit, que l’on attend, et que les algorithmes amplifient et ce quelle que soit leur fonction. Les contenus portés par ces personnes qui font l’entreprise génèrent toujours plus d’engagements. La notoriété des marques et la confiance qu’elles suscitent se construisent aussi par ces voix internes.
LinkedIn en est la première vitrine. Mais le mouvement est plus large : posts et vidéos sur les réseaux, tribunes, podcasts, conférences : les parties prenantes internes sont de plus en plus influentes. La parole incarnée prend le dessus sur la parole institutionnelle qui est associée à une récitation d’éléments de langage plastifiés.
Et pourtant, beaucoup de directions de la communication gèrent encore leurs porte-parole comme des interfaces médias.
Faire évoluer les voix qui portent la parole, ce n’est pas abandonner le cadre. C’est changer de logique en passant du porte-parole unique à un écosystème de voix selon chaque contexte, chaque partie prenante concernée :
- de la réaction à l’initiative : ne plus seulement répondre, mais aussi susciter, générer la parole ;
- du contrôle au pilotage : multiplier les voix en assurant la cohérence, sécuriser sans standardiser.
L’enjeu n’est pas de transformer chacun en influenceur. C’est d’orchestrer une architecture où dirigeants, experts et professionnels de l’entreprise se répondent et se renforcent. Le rôle des communicants change en profondeur : savoir transmettre et déléguer la parole à celles et ceux qui sont les plus légitimes et crédibles par leurs expertises et leurs expériences : la connaissance engendre la reconnaissance.
Au fond, la question est simple : voulez-vous un porte-parole… ou des relais d’influence ?
Caroline Langlais
