Le cinemagraph crève l’écran

Ni tout à fait photo, ni tout à fait vidéo, le cinemagraph est une technique hybride aux mille visages. Artistes et marketeurs se sont laissés séduire par cette nouvelle forme d’animation. Ou quand les photographies prennent vie…

par Aline Van Hoecke, directrice éditoriale, agence analogue

Tout commence à New York en 2011 quand Kevin Burg, graphiste, et sa compagne Jamie Beck, photographe, font le buzz lors de la Fashion Week avec leurs animations digitales d’un nouveau genre. Ici un maquilleur en train d’appliquer du rouge à lèvres à un mannequin, là un autre top joue négligemment avec le pan de sa robe. Ça y est, le cinemagraph est né. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Tout simplement d’une photographie animée d’un léger mouvement répétitif. Cela ressemble aux GIF animés utilisés dans les Tumblr, me direz-vous ? Oui.. mais non. L’animation, à mi-chemin entre photo et vidéo, se fait ici plus élégante, plus artistique et plus subtile. Il arrive que l’on ne distingue pas immédiatement le mouvement mais elle surprend à tous les coups. En bref, on est loin des tumblrs de chatons ! Mieux qu’un GIF, le cinemagraph donne de l’âme aux photographies et mêle habilement immobilité et mouvement, comme le résume Jamie Beck dans une interview à Time Magazine en février 2014 « it’s like a living photograph ». Pour elle, tout est question de storytelling. En fonction de l’histoire qu’elle veut raconter, elle choisit le média le plus approprié : photo, vidéo, cinemagraph.

 De l’art…

Une tendance qui n’a pas tardé à inspirer de nombreux artistes à travers le monde, photographes en tête. Citons, par exemple, François Sola et son exposition dans le métro lyonnais, mise en abyme des trajets en métro. On y trouve une série d’animations en noir et blanc : un jeune homme assis sur un banc qui attend sa rame en frappant du pied sur le sol ou une foule immobile sur le quai tandis qu’une rame entre en station, un enfant qui se suspend à une barre à l’intérieur d’une rame…

Autre illustration : le travail tout en finesse et douceur de Julien Douvier qui met en scène la photo d’une jeune femme dont le reflet ondule dans l’eau, des branches d’arbres légèrement secouées par le vent… C’est également à lui et à l’agence BETC Paris que l’on doit les animations autour de la série Versailles que vous avez pu voir en fin d’année dans les couloirs du métro. Votre regard n’a-t-il pas été attiré par le costume d’une des actrices de la série qui prend feu ?

… À la publicité

Le cinemagraph étant, par nature, très cinématographique, pas étonnant que le 7e art et la télévision se soient appropriés cette nouvelle tendance. Mais ce ne sont pas les seuls ! Les annonceurs y ont également vu une manière originale de mettre en valeur leur produit et surprendre. Au premier rang desquels les grandes marques de luxe et de la mode : rien de tel pour valoriser un bijou ou un vêtement que de voir un mannequin en train de jouer nonchalamment avec une bague autour de son doigt ou deviner un mouvement de vent sur une jupe pour évoquer la légèreté d’une matière. Mais au-delà de la mode et du luxe, le cinemagraph peut se décliner dans tous les secteurs, le champ des possibles est infini. Une marque de spiritueux peut ainsi créer une animation où l’on verrait le liquide en train d’être versé dans un verre, un foodtruck dont on apercevrait de la fumée s’échapper d’une casserole. De quoi mettre les papilles en éveil même sans marketing olfactif.

Attirer l’attention avec subtilité

Dans tous les cas, l’important est de donner de la valeur ajoutée à l’animation pour étonner et capter l’attention. Et les marques peuvent facilement l’intégrer à leur stratégie digitale : très créative, elle a toute sa place sur les médias sociaux. Elle contribue à la connivence avec la marque et peut faire écho à une campagne en cours ou illustrer un aspect clé de son ADN sur son site Internet.

Citons quelques grandes marques qui s’y sont essayées avec succès. Coca-Cola a été une des premières avec un post simple et efficace : une canette au bord d’une piscine avec l’eau du bassin qui ondule. Quoi de mieux que de siroter un coca près de l’eau ? Un cinemagraph qui a été partagé 80 000 fois. Vous avez dit viral ? De son côté, Honda a utilisé la technologie pour teaser sur son nouveau Ridgeline avant son lancement officiel.

Apple ne s’y est pas trompé en développant pour l’iPhone 6S s’y la fonctionnalité « live photos ». Ou quand le cinemagraph s’invite chez vous ! Prêt à tester ? Ça tourne !