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Emilie Kauffmann (Schmidt) : « Casser les codes de l’événementiel et créer du lien avec nos publics »

A l’heure du tout digital, où les stratégies marketing se jouent essentiellement sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, la communication événementielle constitue un levier efficace pour les annonceurs qui veulent réinstaurer du contact, de la proximité et du sens avec leurs publics. Emilie Kauffmann, Responsable Branding et Communication chez Schmidt, qui a réuni influenceurs et journalistes pour le lancement de la campagne « Vertical Home » en décembre 2018, nous raconte son expérience.

Quel a été le point de départ de cet événement ? Comment vous êtes-vous lancés ?

L’origine de cet événement a été le lancement du nouveau concept de communication « Vertical Home » et de notre nouvelle signature, « Parce que vous n’êtes pas comme tout le monde », placés sous le signe de l’ultra-personnalisation. Nous avons installé une cuisine fonctionnelle et un dressing à flanc de falaise à 1825 mètres d’altitude pour un hôte de marque, Kenton Cool, l’un des plus grands alpinistes du monde. Et le tout sans aucun trucage ! Cette prouesse technique a fait l’objet d’un web documentaire mettant en avant notre savoir-faire et notre expertise. Nous souhaitions donc réunir influenceurs et journalistes au cours d’un événement unique pour leur présenter en avant-première ce projet vertigineux.

Emilie Kauffmann, Responsable Branding et Communication chez Schmidt

Quel était votre objectif ? Quels en étaient les enjeux ?

Au-delà de présenter le concept « Vertical Home » et ses déclinaisons spot TV et web documentaire, notre enjeu majeur était de créer du lien avec nos publics. Cet événement nous a également permis d’affirmer notre singularité et notre capacité à innover en matière de communication, de « sortir des murs » de l’habitat tel qu’il est classiquement représenté. En tant que leader du segment de l’habitat, nous devons faire bouger les lignes et créer la différence. C’est chose faite avec cet événement qui s’inscrit dans un renouvellement global de notre communication 360°.

Quels ont été les principaux défis dans l’organisation de cet événement ?

C’était la première fois que Schmidt organisait un tel événement et il a fallu convaincre l’interne du bien-fondé d’une telle démarche. Côté timing, l’enjeu était de parvenir à attirer les journalistes et les influenceurs juste avant les vacances de Noël, période durant laquelle ils sont ultra-sollicités. Nous devions caler cet événement à l’issue de notre congrès international Euroforum (mi-décembre) et avant le lancement de la campagne (fin décembre). Une fenêtre de tir très restreinte ! Et côté logistique, monter et démonter la cuisine et le dressing « stars » de notre campagne en quelques heures ! Grâce à une mobilisation de toutes les équipes, et un concept innovant, nous avons surmonté ces défis haut la main !

Comment s’est fait le choix du lieu ?

Nous avons eu un vrai coup de cœur pour Beaupassage, le nouveau passage chic et gourmand parisien au cœur duquel l’espace Champion Spirit, à la déco moderne et branchée, correspondait en tout point à notre univers. Cet espace disposait en plus d’un mur d’escalade qui collait parfaitement à notre concept.

 

Qui avez-vous convié à cet événement ?

Nous avons invité des journalistes grand public maison/décoration et spécialisés communication/marketing aux côtés d’influenceurs lifestyle. Pour ces derniers, il était important pour nous de fidéliser ceux avec qui nous avions déjà des relations étroites, et d’en séduire de nouveaux. Les influenceurs ont un vrai rôle de prescripteurs et avec cet événement, nous leurs avons montré que nous sommes une marque innovante et résolument dans la modernité.

Que leur était-il proposé ?

Nous voulions créer un événement qui donne envie de venir, mais surtout de rester. Donc une courte prise de parole avec la Présidente de Schmidt Groupe, Anne Leitzgen, et ponctuée par la diffusion en preview des épisodes phares du web documentaire et de nombreuses animations : en plus du mur d’escalade, auquel les plus aventureux se sont confrontés, les invités ont pu rencontrer Kenton Cool, qui leur a fait une démonstration de son talent de grimpe en direct. Les invités sujets au vertige pouvaient simuler une randonnée en haute altitude via un photobooth. Un buffet – naturellement – montagnard et signé Yannick Alléno leur était proposé et à l’étage, ambiance restaurant des cimes, avec des transats et du vin chaud pour découvrir l’intégralité de la web série. En bref : une soirée rythmée, dynamique et conviviale qui a séduit tous les participants.

 

Quel bilan tirez-vous de cette expérience ? Envisagez-vous de reproduire un événement de ce type ?

Le bilan est extrêmement positif. Les retombées médias ont même dépassé nos attentes avec notamment, en plus de toute la presse spécialisée, des reprises sur RTL (plus de 5 minutes d’antenne), BFM TV et une pleine page dans Le Parisien Eco. Côté réseaux sociaux, ce sont plus d’une centaine de stories qui ont été diffusées en live lors de l’event et qui ont été visionnées par plusieurs dizaines de milliers d’internautes. Enfin, en interne, tout le monde a été emballé par cet événement. Si bien qu’il a été reproduit à Londres et Madrid. Cette réussite nous inspire évidemment pour l’avenir : cette année, Schmidt fête ses 60 ans et nous pensons déjà à faire découvrir les coulisses du Groupe à travers un événement exclusif. Affaire à suivre !

 

Quand la communication fait événement

« Un événement, c’est d’abord un concept lié à un lieu que l’on doit s’approprier », explique Marie Cheysson, Responsable du Pôle Evénementiel chez Wellcom. « Les marques ont envie de s’emparer d’une adresse qui leur ressemble et de la modeler à leur image ». Le choix du lieu est évidemment conditionné au budget alloué à l’organisation de cet événement, qui doit faire l’objet d’un poste de dépense consacré. « L’effet waouh est un incontournable : avec près d’une centaine d’événements qui ont lieu tous les mois à Paris, il faut être capable de sortir du lot et de marquer les esprits », ajoute-t-elle.

Un événement réussi, c’est l’assurance de faire rayonner sa marque dans les médias… mais pas seulement ! « Il faut souligner l’impact en interne que cela peut avoir : montrer que l’on est une entreprise innovante, capable de communiquer de manière différente, et ainsi renforcer le sentiment d’appartenance des collaborateurs. Les bénéfices en matière de marque employeur ne sont donc pas à négliger ».