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« LookingForEmmanuel » au cœur de la campagne d’AIDES

« LookingForEmmanuel » … Qui n’a pas vu ces affiches un peu partout en France ? Cette campagne, c’est une idée de l’association AIDES qui, depuis 1984, lutte contre le VIH. L’objectif ? Interpeller le Président de la République pour le convaincre de peser sur le montant de la contribution des grandes puissances au Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme, avant la Conférence du 10 octobre. Une campagne atypique, sur le fond comme sur la forme, avec à la clé une grande visibilité.

En France, chaque année, plus de 6 000 personnes découvrent encore leur séropositivité, pour beaucoup très tardivement. C’est pour lutter contre cela qu’AIDES agit depuis plus de 30 ans. Elle propose des dépistages, distribue du matériel de prévention aux personnes les plus exposées et informe le grand public. Cette année, la campagne se devait d’être impactante : « La conférence de reconstitution du Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme se tiendra à Lyon, le 10 octobre, à l’initiative de l’Elysée. C’est un enjeu capital pour la santé mondiale, mais très méconnu du grand public. Notre objectif était que le Président prenne la mesure de cet événement et de sa position de leader dans la lutte contre le sida dans le monde » confie Marc Dixneuf, directeur général de AIDES (entretien complet en fin d’article). Les objectifs de l’évènement et a fortiori de cette campagne sont la mobilisation des ressources et la stratégie de déploiement des aides.

Une campagne publicitaire avec un message clé 

« Dans la campagne #LookingForEmmanuel, AIDES appelle les Français à se mobiliser pour trouver un certain Emmanuel. Pourquoi faire ? Lui délivrer un message : la fin du sida dans le monde est entre ses mains ! », nous explique Donna Clément, consultante  chez Wellcom. Un message atypique, voire audacieux. Interpeller directement le Président de la République, en tournant en dérision des références à son actualité ou ses discours, ce n’est pas commun. Mais ce message politique, militant et le ton volontairement provocateur, ont eu le mérite d’être explicites quant aux objectifs de la campagne. Une visibilité et l’obtention du soutien de l’Etat français dans la lutte contre le sida. « Un message et des objectifs qui font écho à un sentiment général. Plus d’un Français sur deux estime que la lutte contre l’épidémie du sida doit être un objectif prioritaire pour le gouvernement* », ajoute Julia Guillemeton, également consultante  chez Wellcom.

Quelles relations médias pour une grande cause ?

Une fois le message validé, l’agence intervient. L’objectif est de médiatiser cette campagne pour donner un maximum de visibilité au message de l’association auprès du grand public, via un dispositif médias dédié. « En amont de la campagne, nous avons défini la stratégie médias à adopter, et rédigé les contenus à transmettre aux médias (communiqués de presse et tribunes) », poursuit Julia. Toujours en amont, l’agence a transmis, sous embargo, les visuels ainsi que le plaidoyer de la campagne aux médias à forte notoriété. Pourquoi ? Sécuriser un maximum les reprises dans la presse lors du lancement. En parallèle, elle a organisé le placement de tribunes dans des médias clés, toujours sous embargo. « Enfin, une fois la campagne lancée, nous avons poursuivi nos échanges auprès d’une cible bien précise de journalistes. Ceci afin d’adapter le message à leurs audiences respectives et de les convaincre de l’intérêt de cette campagne », complète Donna.

Reporting twitter de la campagne AIDES

AIDES : un succès médiatique

L’accompagnement RP Wellcom a permis à l’association de dépasser ses cibles médiatiques habituelles et de toucher tous les types de médias. Des retombées qui font l’effet d’une « caisse de résonance », notamment sur les réseaux sociaux. Une campagne atypique sur laquelle on ne travaille pas tous les jours. « Si l’on compare à d’autres campagnes où les prises de parole des entreprises sont habituellement neutres, il s’agissait ici au contraire de défendre un message politique auprès de journalistes astreints au devoir de réserve », indique Donna.

C’est aussi et surtout un travail qui participe à la raison d’être de l’agence.  Donner du sens à la communication. « Cette campagne nous permet d’ajouter notre pierre à l’édifice d’un enjeu sociétal fondamental », conclut Julia. En effet, l’engagement social, environnemental ou économique d’une entreprise est une des conditions sine qua non de son existence et de sa viabilité. De surcroît auprès des collaborateurs. Dernièrement, une étude Randstad montrait que 20 % des Français ne percevaient ni le sens ni l’utilité de leur emploi…

*Etude Les Français et la lutte mondiale contre le sida – AIDES avec CSA Research – Février 2019

 

Trois questions à Marc Dixneuf, directeur général de AIDES.

Marc Dixneuf, directeur général de AIDES

Marc Dixneuf, directeur général de AIDES

Quels étaient les objectifs de cette campagne pour AIDES ?

Cette campagne est un plaidoyer. Nous voulions mobiliser le plus de personnes possibles sur un sujet assez technique. Ce qui explique le ton décalé, « taquin » ou encore la direction artistique très colorée pour une campagne visible et lisible. Notre but ? Faire qu’Emmanuel Macron mobilise ses homologues et obtienne des contributions les plus importantes possibles. Grâce à l’appui du grand public et à de plus grandes contributions, nous pourrons continuer notre lutte contre le sida. Avec plus de moyens, nous pourrions un jour y mettre fin, grâce à la pédagogie, la prévention, l’accompagnement, etc.

Pourquoi une campagne d’affichage sauvage ?

La campagne ayant reçu un avis défavorable de l’ARPP, aucun réseau d’affichage « classique » n’a accepté de l’afficher. Nous avons dû nous en remettre à l’affichage libre. Ce choix a intrigué car il a posé la question de la liberté d’expression, notamment autour de la personne du Président de la République… Un aspect qui a intéressé les médias et qui a finalement donné une toute autre visibilité à la campagne.

Quelles sont les échéances de cette campagne et y aura-t-il une suite à ces messages ?

Cette campagne a été lancée au milieu du mois de mai. Pourquoi ? C’était à la veille du G7 santé organisé à Paris par la Ministre des Solidarités et de la Santé Agnès Buzyn. L’échéance ? Le 10 octobre à Lyon, pour la conférence du Fonds mondial. D’ici là, nous espérons fortement qu’Emmanuel Macron effectue un travail diplomatique auprès de ses homologues, ce qui est l’objectif de la campagne. Bien sûr, de notre côté, notre continuons de nous battre, avec détermination, pour éradiquer cette maladie aussi grave qu’est le Sida.