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Marketing d’influence : « Créer une relation durable et solide »

Chaque mois, nous partons à la rencontre d’une agence de communication européenne, membre du réseau PROI, afin de recueillir son avis et ses conseils au sujet du marketing d’influence. Sarah Reakes, Managing Director de KISS au Royaume-Uni, inaugure cette série d’interviews. 

Quelles sont les 3 clés du succès pour une campagne de marketing d’influence ?

Lorsqu’un client nous contacte pour déployer une opération d’influence, ses premières questions sont souvent les mêmes : avec quels influenceurs dois-je travailler ? Combien cela va-t-il me coûter ? Et comment mesurer le succès de cette campagne ? Ils devraient pourtant plutôt s’interroger sur la raison qui les pousse à faire appel à un influenceur, à savoir : Quel rôle ce dernier peut-il jouer dans ma stratégie de communication ? C’est la première étape incontournable.

Ensuite, un brief clair et bien construit est essentiel afin de s’assurer que les influenceurs sont bien informés. Cette démarche permet d’établir une bonne relation, sur le long terme, et donc de susciter plus d’engagement. Un brief concis avec des objectifs identifiés est crucial pour mesurer le succès d’une campagne. 

Enfin, avec des influenceurs de plus en plus scrutés en matière d’authenticité et de confiance, les marques sont amenées à remettre en question leur retour sur investissement. Au milieu de cette tourmente, nous avons vu apparaître de nouveaux acteurs : les micro-influenceurs. On les retrouve dans une grande variété de secteurs : de l’éducation à la science, en passant par l’alimentation et la santé. Ils sont souvent passionnés par leur travail ou leur passe-temps, et veulent partager cette passion avec un public plus large, intéressé par leur quotidien. Ils ne travailleront qu’avec des marques qui ont, selon eux, un lien direct avec leur contenu. 

Les micro-influenceurs sont, bien souvent, les meilleurs défenseurs d’une marque. Bien qu’ils aient moins d’adeptes, leur fanbase est très active par rapport à celle des grandes stars des réseaux sociaux qui ont un public majoritairement « voyeuriste ». Les micro-influenceurs s’engagent souvent dans des conversations significatives avec leurs followers et répondent aux commentaires ou aux questions, établissant ainsi un lien solide avec leur public.

 

Quels méthodes et outils utilisez-vous pour cibler les influenceurs les mieux adaptés aux enjeux de communication d’une marque ?

Voici les leviers à activer : 

  • L’écoute des réseaux sociaux : prenez le pouls de vos influenceurs en suivant leur profil social, en partageant leur contenu et en vous engageant avec eux. Il faut les familiariser avec la marque et établir des relations.
  • Employee advocacy : Identifiez des leaders d’opinion internes et mettez-les en relation avec des influenceurs pertinents. Ils seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque.
  • Un programme d’influenceurs : Il s’agit d’un accord officiel entre les deux parties listant les activités et les avantages pour chacun.
  • Le contenu : Approchez un influenceur avec une idée de contenu sur une thématique qui le concerne.
  • Invitations : Conviez les influenceurs lors de vos événements. Ce sera une excellente occasion pour eux de faire du réseautage, d’accroître leurs connaissances et leur visibilité.
  • Cadeaux : Envoyez vos produits aux influenceurs pour qu’ils les testent, et donnent leur avis en échange.
  • Indemnité financière : Le temps des influenceurs étant précieux, une compensation financière peut s’avérer appropriée. Il faut les payer pour leur temps et non pour leur opinion.

La plupart des marques affirment qu’elles connaissent déjà leurs influenceurs. Pourtant, elles peuvent passer à côté de certains qui s’adressent également à leur cible. Comment les identifier ? Grâce à Onalytica par exemple. Nous utilisons cet outil d’écoute sociale et appliquons un certain nombre de filtres pour découvrir les réseaux d’influenceurs qui auraient pu échapper à notre radar. À partir de là, nous pouvons commencer à analyser leurs profils et identifier ceux qui sont pertinents pour un de nos clients.

Pouvez-vous nous donner en exemple d’une campagne qui vous a particulièrement marquée et une campagne menée par votre agence qui vous semble particulièrement réussie ?

La dernière campagne à m’avoir particulièrement impressionnée a été celle de Nike, Nothing Beats a Londoner. La marque a utilisé des influenceurs de nombreux domaines (sports, musique, pop-culture) dans une vidéo de trois minutes pour célébrer leur courage et leur détermination. Sur les réseaux sociaux, chacun des influenceurs participant à la vidéo a pu publier uniquement le segment dans lequel il apparaît. Enfin, les internautes pouvaient se mentionner les uns les autres dans les commentaires afin de mettre en avant leurs propres prouesses sportives.

De notre côté, nous avons récemment travaillé avec Taymount Clinic, une clinique de santé digestive de premier plan, très au point sur la science du microbiote. La clinique nous a sollicités afin d’accroître la sensibilisation des publics cibles à la greffe de microbiotes fécaux (TMF). Objectif : faire de Taymount l’expert incontournable en matière de TMF. Un important projet d’éducation du public sur le microbiote a été déployé, car ce sujet est encore considéré comme potentiellement tabou dans les médias généralistes. Nous avons développé et déployé une campagne de micro-influenceurs avec des blogueurs santé et de l’alimentation. Nous les avons mis au défi de manger 50 aliments différents durant sept jours, dans le cadre d’une initiative de Taymount pour augmenter la diversité dans l’assiette et dans les intestins. Nous avons envoyé des paniers de nourriture et une grille d’aliments à chaque blogueur et nous les avons encouragés à partager leurs progrès sur les réseaux sociaux. Cette opération a permis de toucher directement plus de 300 000 internautes au cours du premier mois d’activité.