« Soyez créatifs et faites confiance aux influenceurs »
Chaque mois, nous partons à la rencontre d’une agence de communication européenne, membre du réseau PROI, afin de recueillir son avis et ses conseils au sujet du marketing d’influence. Tobias Müller, Directeur de Klenk & Hoursch en Allemagne, poursuit cette série d’interviews.
Quelles sont les 3 clés nécessaires au succès d’une campagne marketing d’influence ?
Il faut tout d’abord bien définir ce qu’est le succès. Les blogueurs et influenceurs ont un véritable pouvoir : améliorer le référencement sur les moteurs de recherche, ajouter de la crédibilité aux campagnes (comme la durabilité), stimuler les ventes et aider à définir et affiner une image. Des éléments à prendre en compte bien avant le lancement d’une campagne. La clé du succès d’une campagne d’influenceurs réside donc dans un choix judicieux des bons canaux – Instagram, YouTube, blogs, podcasts ou Facebook – et, bien sûr, des bons influenceurs. Il faut aller plus loin que les chiffres et les statistiques. Si votre produit est conçu pour des personnes âgées mais que vous obtenez des millions de « likes » de la part d’adolescents, cela ne vous mènera nulle part.
On peut ainsi différencier trois types d’influenceurs :
– Les « milieux de gamme » sont les meilleurs pour booster les ventes car ils interagissent le plus avec leur public.
– Les grands noms rehaussent quant à eux l’image de marque.
– Les micro-influenceurs sont précieux pour faire passer le mot, souligner les campagnes de développement durable ou tester les produits.
De plus, soyez créatif mais faites confiance à vos influenceurs. Dites-leur ce que vous voulez accomplir et écoutez leurs commentaires. Mettre au point un scénario élaboré, c’est bien, mais n’hésitez pas à les faire participer à sa création. Les influenceurs connaissent leur audience et peuvent donner des conseils sur ce qui fonctionne ou pas. Si les efforts de marketing sont trop évidents, cela peut nuire à leur réputation ainsi qu’à la marque. Il est toujours bon de leur accorder un certain niveau de liberté pour interpréter la campagne à leur manière. Enfin, et surtout, investissez dans des relations de confiance à long terme, et créez de véritables ambassadeurs de votre marque.
Quels méthodes et outils utilisez-vous pour cibler les influenceurs les mieux adaptés aux enjeux de communication d’une marque ?
Nous nous appuyons sur un ensemble de mesures. Tout d’abord, il est important que nos consultants suivent toujours les influenceurs les plus pertinents ainsi que les entreprises qui investissent beaucoup dans les relations avec eux.
Lorsqu’il s’agit de les identifier, nous nous appuyons sur notre base de données existante et sur notre réseau. D’autre part, nous sélectionnons également les influenceurs potentiels grâce à des outils comme Talkwalker.
Cependant, pour pouvoir passer de la quantité à la qualité, une analyse au cas par cas est indispensable. À quelle fréquence publient-ils du contenu ? Quelle est la force de l’interaction avec leur public et comment réagissent-ils à ces interactions ? Sur quels thèmes des partenariats se sont-ils déjà noués ? C’est la seule façon de s’assurer que l’influenceur et la marque s’entendent vraiment.
Pouvez-vous nous donner un exemple d’une campagne qui vous a particulièrement marqué et une campagne menée par votre agence qui vous semble particulièrement réussie ?
Klenk & Hoursch a mis en place une campagne pour promouvoir le lancement de la nouvelle ligne de produits « K-to go » de Kaufland, l’un des principaux distributeurs alimentaires du pays. Nous avons collaboré avec l’influenceuse allemande Klaudia Giez, connue sous le nom de « Klaudia with K » de la célèbre émission de télévision Germany’s Next Top Model. En tant que mannequin, Klaudia incarne le style de vie nomade auquel les produits à emporter s’adaptent parfaitement. Lors d’une fête en plein air à Berlin, les consommateurs et les médias ont été invités à participer à une pause déjeuner « à emporter », danser sur leur musique préférée, goûter aux produits K-to go et vivre le style de vie dynamique qui y est associé. D’autres ont été tirés au sort sur les réseaux sociaux pour une rencontre exclusive avec Klaudia. Sur place, celle-ci a réalisé plusieurs interviews avec des magazines, pour lesquels elle a fait la promotion des produits.
