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Engagement responsable : le crash test de la crise Par Caroline Langlais

ESS, RSE, ESG, ISR… ces acronymes sont devenus des figures imposées dans la gouvernance et le discours des entreprises. S’ils ne signifient pas exactement la même chose, tous renvoient à la notion de responsabilité sociétale des entreprises qui les portent et les affichent. Ils signifient leur engagement au service de leurs parties prenantes et, plus largement, de la société et appellent à évaluer différemment la performance dans un contexte où ces critères sont de plus en plus attendus, y compris par les investisseurs.

Caroline Langlais, Directrice associée de Wellcom, se penche sur la question.

Dans le cas des ESS, l’engagement, la démarche et, par conséquent, l’évaluation sont très clairs puisque c’est l’essence même de l’entreprise que d’œuvrer, de contribuer au collectif. Pour les autres entreprises, au delà du déclaratif et des intentions affichées, se posent la question de la sincérité, de la pérennité et de l’ancrage de ces engagements quel que soit l’acronyme par lequel ils sont portés. La crise que nous sommes en train de vivre à l’échelle de la planète vient ajouter un élément de mesure d’engagement immédiat des entreprises qui permettra d’en évaluer la cohérence et la réalité. Entre communication opportuniste et engagement stratégique volontaire et durable, la période post COVID va rebattre les cartes.

La déflagration inédite du COVID à l’échelle mondiale et, peut-être plus encore, la crise économique et sociale qui en résulte, et dont on ne connaît pas encore l’ampleur, va être le vrai « crash test » de cette RSE revendiquée et affichée comme un label incontournable. On a, à juste titre, salué la manière dont une grande partie des entreprises a réagi pendant la crise face à l’urgence : mobilisation pour produire les masques ou du gel, soutien aux personnels en « première ligne » à commencer par les soignants, primes, maintien de l’emploi…

Mais, dorénavant, l’enjeu est de voir si les entreprises auront la capacité et/ou la volonté de pérenniser voire de développer leurs engagements à tous les niveaux et sur le long terme en dépit des impacts de la crise sur leurs activités. En effet, est-ce que ce contexte sans précédent va mener les entreprises à repenser leur mode opératoire, leur business model, leurs pratiques sociales et environnementales et, peut-être à l’instar des ESS, à intégrer de nouveaux principes et objectifs ? A ce stade, compte tenu des inconnues de l’épidémie, il est difficile de faire des projections. Cependant, quelles que soient les difficultés, la volonté et la sincérité seront examinées à la loupe par les parties prenantes. Tout engagement pris aujourd’hui sera rappelé aux dirigeants par les parties prenantes internes comme externes, surtout s’il a été accompagné d’une communication forte.

Reste à savoir si les entreprises les plus résilientes, celles qui résisteront le mieux aux turbulences économiques seront celles qui auront fait preuve de la plus forte consistance et intégrité dans leurs engagement RSE, quels qu’ils soient. Car les consommateurs, même s’ils affichent aujourd’hui clairement un besoin d’engagement et de sens, devront faire des choix, parfois dictés par des urgences économiques. Au fond, s’engager relève d’abord de la conviction. Si elle se traduit dans les faits, alors il s’agit d’un investissement qui porte ses fruits et bénéficie à l’entreprise.