Observatoire du sens

Pourquoi et comment donner du sens à une marque ?

Pour susciter l’adhésion et l’engagement de ses publics, une marque se doit désormais d’avoir du sens (environ 6 français sur 10 considère la notion de sens comme importante).

Ce que nous apprend l’Observatoire du sens®, c’est que si les notions de mission et de valeurs sont déterminantes dans la perception d’une marque, les notions de connections avec les attentes et les évolutions de la société sont essentielles et que le sens répond aussi et à la fois à des expectatives plus pragmatiques notamment dans le domaine des responsabilités liée à sa mission et in fine plus profondes.

Le sens pour une marque, c’est au-delà de son sens inhérent (signification) qui doit être pleinement assumé, une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa relation avec ses différents publics.

On peut ainsi déterminer 3 grands domaines ouverts par le sens :

La dimension de signification
(le sens explicite / inhérent)

Cette dimension s’appuie sur une identité et une histoire clairement comprises qui renvoient à une notion d’ancrage, mais aussi, de façon très prégnante, à une idée de responsabilité liée à l’activité même de la marque tant auprès de ses clients qu’auprès de ses salariés.

La dimension d’inspiration
(le sens implicite / sublimé)

Elle montre vers quelle direction tend la marque se développe sur l’idée de mission de raison d’être et de valeurs* mais aussi désormais sur un contrat sociétal cohérent avec sa mission. Entendons par là les domaines essentiellement couverts par sa responsabilité (RSE) dans les domaines sociaux, économiques et environnementaux.

La dimension d’activation
(le sens partagé)

Elle doit se comprendre comme l’activation d’une relation de proximité avec la marque, qu’il s’agisse de proximité de nature psychologique (affinité) mais aussi de nature physique (proximité géographique) à même de produire une expérience de marque conforme aux perceptions attendues (cf. les deux dimensions ci-avant).
C’est seulement si on emmène le public qu’il y aura du sens. Il faut donc raconter l’histoire (de marque, de produit, de dirigeant…), donner du sens à travers le storytelling et la faire vivre.
En définitive le sens d’une marque prend réellement forme dans la co-construction avec ses publics.

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SenslationWellcom accompagne les entreprises
à la conquête du sens à plusieurs niveaux :

  • Diagnostic : saisir les principaux indicateurs du sens de la marque-entreprise
  • Audit 360 : analyse complète de la perception du sens de la marque-entreprise et les leviers de progression
  • Démarche sur-mesure d’Inspiration et d’Activation du sensv

* Wellcom propose également depuis 2003 une démarche spécifique pour accompagner la formalisation et le déploiement des valeurs d’entreprise. L’agence a notamment publié sur plusieurs années différentes études dont en particulier l’Index International des Valeurs®, (étude sur 4000 entreprises dans 15 pays) ; deux ouvrages ont été édités : Les Valeurs (Eyrolles -2009), L’entreprise en 80 valeurs (Liaisons 2011).