François Kermoal juge « les rentrées » de la Com’

Interview de François Kermoal, Directeur des rédactions Stratégies/Cosmétique France & International

francois kermoalstrategiesUn vent de reprise souffle aux Etats-Unis ; en France, les chiffres de la publicité remontent… La rentrée sera-t-elle porteuse des meilleurs espoirs dans le domaine de la communication ? Wellnews a demandé à François Kermoal, Directeur des rédactions Stratégies/Cosmétique France & International, d’interpréter les quelques signes qui nous parviennent.
Titulaire d’un DEA en études anglophones, François Kermoal débute en 1984 à Bordeaux, en tant que correspondant pour diverses publications. Entre 1988 et 1996, il travaillera pour Stratégies Rhône-Alpes, Décision Medias et le Nouvel Economiste. Il entre en 1996 à Stratégies, l’un des deux grands titres de référence de la communication, pour occuper les fonctions de rédacteur en chef adjoint, puis rédacteur en chef (1998) et accède à la direction de la rédaction en 2000. Il est, en parallèle, éditeur délégué du mensuel en anglais Stratégies Europe (2000-2001) et auteur de « Mieux connaître ses lecteurs » (Editions du CFPJ, 1994, 2004).

A en croire les derniers chiffres de l’institut d’études TNS Media Intelligence (juillet 2009), le marché publicitaire semble reprendre des couleurs. Le signe d’une reprise durable ou un simple soubresaut passager ?
J’aimerais bien le savoir, comme beaucoup de monde je pense… Cela étant dit, c’est plutôt encourageant et peut-être le signe que l’on va enfin entrer dans un nouveau cercle vertueux. Croisons les doigts. En même temps, la pub est tout sauf un gadget. C’est l’un des moteurs de l’économie. Pour vendre, il faut faire de la pub… Ca fait quelques siècles que ça dure.

La crise est-elle en passe de devenir elle-même un véhicule de communication universel, un ressort de pub – particulièrement décalé – comme on a commencé à le voir avec les traders ? Ou peut-on craindre une certaine lassitude de la part des consommateurs ?
Les publicitaires aiment bien s’emparer des sujets d’actualité. Et les Français aiment bien se moquer de l’autorité : les gendarmes, les banques… De plus, ils ont toujours eu un rapport très compliqué avec l’argent. En France, l’argent, c’est sale. Du coup, les traders sont des boucs émissaires faciles. En même temps, c’est du billard, du grand Guignol. Les banques font tout pour se faire détester. Provisionner un milliard d’euros de bonus ou je ne sais plus combien pour ses traders en pleine crise, il faut oser… Ce n’est pas ce que l’on appelle avoir le sens des situations.

Comme annoncé en août, la part budgétaire que les ménages français consacrent aux dépenses de presse et de livres a baissé d’un tiers depuis 1970. Que doit-on penser de l’avenir de la presse payante ?
Que le porte-monnaie des Français n’est pas un puits sans fond. J’imagine que dans le même temps, les dépenses consacrées aux nouvelles technologies, téléphone portable ou internet, Ipod, etc. ont explosé. La presse et le livre sont en concurrence avec d’autres dépenses. Les consommateurs font des arbitrages, souvent au détriment de la presse, d’ailleurs. Cela oblige tous les éditeurs à se remettre en question. Pour eux, la monétisation de l’information est le grand dossier du moment. Pour l’instant, personne n’a trouvé la formule miracle. Cette formule miracle existe-t-elle ? Pas sûr que la réponse soit unique. On va certainement s’acheminer vers des modèles mixtes payants/gratuits. Peut-être aussi que demain, on ne paiera plus seulement pour de l’information, mais un ensemble de services associés. C’est loin d’être gagné mais personne, citoyens ou entreprises, n’a intérêt à ce que l’information de qualité disparaisse. Or, cette information coûte cher à produire… A nous de faire en sorte de maintenir sa valeur d’usage.