Playmobil inspire des valeurs sûres qui sont rassurantes pour les parents et pour les enfants

Ces petites figurines colorées que tous les enfants ou presque collectionnent dans leur chambre… c’est la saga Playmobil qui dure depuis 1974. Cécile L’Hermite, Responsable Marketing Consommateur depuis plus de 10 ans pour la marque nous raconte au travers de ce portrait la mission et les enjeux de communication de Playmobil. WellcomLink qui accompagne Playmobil en relations médias depuis plusieurs années le sait bien : Playmobil, c’est avant tout une histoire de passionnés.

Qui êtes-vous ?
« Je suis la dernière d’une famille de 4 enfants et j’ai beaucoup joué aux Playmobil. J’ai gardé un souvenir très particulier de ce jouet que j’avais un peu oublié au fur et à mesure des années. Il y a maintenant 14 ans, quand j’ai vu passé une annonce de poste pour travailler chez Playmobil, c’est comme une vague de souvenirs précis de ce petit personnage qui m’est revenue, je me revoyais jouer au bateau pirate avec mon frère… et voilà ça fait maintenant 14 ans que je suis chez Playmobil.

Mon poste : Responsable Marketing Consommateur.

L’attachement au produit n’est pas altéré depuis toutes ces années, c’est une aventure passionnante et une marque de près de 43 ans qui est terriblement attachante, pour les grands et les petits. Le capital affectif est incroyable autour de Playmobil et la dimension plaisir est très présente. »

Quelle est la mission de Playmobil ?
« Playmobil en France, c’est environ 80 personnes. L’entreprise a une dimension familiale avec une  culture forte.

La mission de Playmobil ? En une phrase je dirai : continuer à écouter avant tout les enfants pour leur proposer des boîtes de jouets qui leur inspirent des histoires.

Ce n’est pas si simple parce que nous sommes la seule marque de jouets qui s’adresse aussi bien à des filles qu’à des garçons mais également aux enfants de 4 à 10 ans. Les attentes sur cette large tranche d’âge ne cessent d’évoluer. Dans l’approche de communication que l’on met en place il y a des codes à ajuster en permanence pour suivre les évolutions de la société. »

Quels sont les principaux enjeux de la communication pour Playmobil ?
« L’enjeu principal est de présenter aux enfants l’intégralité de ce qui existe dans l’assortiment Playmobil. Dans notre stratégie de communication, nous devons être inspirants pour l’enfant, réussir à lui évoquer un souvenir ou un rêve. C’est à l’aide d’un ciblage thématique et très précis que l’on arrive à susciter l’envie de jouer en leur présentant nos thématiques. Près de 800 000 nouvelles petites têtes entrent dans notre cible chaque année. Potentiellement, ces nouvelles têtes ne connaissent pas du tout Playmobil, même si les grands frères et les grandes sœurs sont bien souvent de formidables relais d’opinion.

C’est un véritable enjeu pour nous, d’autant que le modèle économique de la marque privilégie les investissements de production de qualité, nos moyens en marketing et communication sont donc assez limités. On se doit d’être malin pour arriver à nos fins ».

Comment WellcomLink vous accompagne au quotidien ?
« Pour nous Wellcom n’est pas du tout un prestataire mais véritablement un partenaire. L’équipe WellcomLink qui nous accompagne est très attachée et sensible aux produits. Tous les ans nous sommes obligés de faire des arbitrages sur les produits qui seront mis sur le devant de la scène communication. C’est un exercice compliqué. Cette année l’agence Wellcom nous a conseillé de présenter une opération réalisée pour les 40 ans de la figurine féminine et son évolution durant toute ces années aux grands prix de la Communication. Cette opération, qui contrairement à la plupart de nos actions de communication, s’adresse aux adultes et avait comme objectif principal d’inscrire la marque dans un registre à la fois sincère et authentique mais également moderne et soulignant l’ensemble des évolutions technologiques durant toutes ces années. C’est aussi une démonstration de l’évolution de l’émancipation de la femme, sans en faire quelque chose de féministe pour autant.

Nous sommes absolument ravis d’avoir gagné deux prix aux Top Com Consumer avec cette opération qui finalement avait une clé d’entrée différente, mais néanmoins complètement légitime : « 40 ans et pas une ride ! »

Un mot sur les actus à venir, pour les fêtes peut-être ?
« La grande étape du calendrier de l’Avent reste en France une vraie tradition familiale. De plus en plus chaque enfant a son propre calendrier de l’Avent. Pour eux, c’est l’occasion de patienter jusqu’à l’arrivée de Noël. Pour nous c’est vraiment un rendez-vous extrêmement important puisqu’on est largement leader des ventes du calendrier de l’Avent dans l’univers du jouet et on espère bien pouvoir le rester encore longtemps. Cette année nous avons cinq calendriers différents, et un autre réservé aux tout petits.

Par ailleurs, cette année nous avons pris un virage extrêmement important en allant sur le territoire des licences. Deux gammes sont sorties cette année : Ghostbusters et Dragons. C’est un point important dans l’évolution de la marque puisque les enfants qui adorent le film Dragons vont pouvoir s’identifier et reproduire les scènes du film avec nos figurines. C’est assez inédit dans l’histoire de Playmobil.

Finalement quelle est la recette du succès de Playmobil ?
« Pour les parents je pense que Playmobil inspire des valeurs sûres de confiance qui sont rassurantes.

Pour les enfants : le vrai secret de la marque c’est de savoir les écouter sincèrement. Etre capable en permanence de se renouveler en étant à l’écoute de ce que les enfants ont envie de retrouver dans leur boîte Playmobil, c’est un challenge pas facile qui nécessite un vrai travail d’équipe entre les designers et les équipes communication, pour avoir des produits vraiment très bien pensés pour eux.»