Qu’est-ce qu’une marque qui a du sens ?

Mardi 18 septembre, nous organisions une matinée d’échange à la Maison de la Radio. Au programme : une réflexion sur le « sens » et les notions qu’il implique aux côtés du sémiologue Etienne Candel et du philosophe Vincent Cespédès, la présentation des premiers résultats de la consultation menée aux côtés de l’institut ViaVoice, et une table ronde réunissant des directeurs de communication de plusieurs entreprises. Le débat était animé par Olivier de Lagarde, rédacteur en chef adjoint de France Info. Retour sur une matinée riche en enseignements.

Etienne Candel, sémiologue à l’université Jean Moulin Lyon 3 qui a introduit cette rencontre, part d’un constat : « Lorsque l’on cherche le sens de quelque chose, le premier réflexe est d’ouvrir son dictionnaire ». Mais bien souvent explique-t-il, cette quête n’est pas suffisante, et l’on se rend bien compte que le sens d’un mot est évidemment attaché au contexte : qui parle, où, quand, à qui etc. Le sens est indissociable de la langue, qui est elle-même une construction sociale. Le besoin de sens serait donc la réaction de tout un chacun à l’incompréhension face au monde qui nous entoure. Ou comme le dit Etienne Candel : « La quête de sens apparaît lorsque l’on ne sait plus quelle norme relie les gens au sein de la société ». Alors quelle stratégie adopter ? « Il faut dénaturer le langage, c’est-à-dire ne plus croire que les mots ont un sens intrinsèque mais montrer qu’ils sont le fruit de rapports de force et de constructions sociales ».

Un constat que partage Vincent Cespédès, philosophe écrivain et compositeur « Lorsque l’on veut réfléchir à ce qui fait sens, c’est que l’on s’interroge face à l’absurdité du monde contemporain et aux rapports que nous entretenons avec lui ». Ce qui « a du sens pour moi », est donc la confirmation qu’une action, en plus d’être efficace, conforte l’individu dans le sens qu’il donne à sa vie. La quête de sens ne peut donc se penser qu’en rapport aux autres afin de se construire soi-même. C’est ce que Vincent Cespédès nomme l’égo-système, « La construction du moi ne s’écrit plus seule, elle se co-écrit. Une crise de sens est une crise du sentiment d’appartenance » conclut-il.

Un besoin de sens croissant dans la société
Après cette entrée en matière, François Miquet Marty, fondateur de l’Institut ViaVoice, présente les premiers résultats de l’étude sur le sens. « Premier enseignement que nous retirons de cette étude : environ 6 français sur 10 attachent de l’importance à la notion de sens ». Un besoin qui serait croissant pour 58% de la population, mais qui revêt une grande diversité d’aspirations. Les consommateurs se distinguent ainsi en 4 grandes familles. Les publics engagés (29%) et enracinés (20%) accordent plus d’importance aux préoccupations collectives, tandis que les sceptiques (26%), et libéraux (25%), s’intéressent d’avantage aux enjeux individuels. « Les quatre valeurs ayant le plus de sens pour les Français sont la famille, le respect d’autrui, la liberté et la tolérance » note François Miquet Marty. « Une marque qui a du sens, est une marque qui répond à cinq dimensions : l’ancrage, la responsabilité, le contrat sociétal, la raison d’être et les valeurs, et la relation » conclue Thierry Wellhoff, P-Dg de Wellcom.

Donner du sens à l’entreprise
Pour Pascale Giet, Directrice de la Communication de Transdev France et première à prendre la parole de la table ronde, donner du sens à sa marque c’est surtout « Donner du sens aux missions du collaborateur, pour l’impliquer dans l’entreprise, le valoriser et ainsi faire échos aux actions du groupe ». Céline Coulibre Dumesnil, Directrice Développement Durable et Communication Corporate de Carglass France abonde en ce sens : « Nous parlons de choses simples et de façon à accessibles à toutes les parties prenantes de l’entreprise. Notre objectif : que nos collaborateurs aient le sentiment de faire la différence, d’être la solution face à un problème » Un questionnement quotidien qui se traduit par une communication orientée vers le « care ».
Claude Gruffat, Président de Biocoop estime à juste titre que « Les préoccupations sociétales d’aujourd’hui rejoignent les convictions d’origine de Biocoop : créer une enseigne qui fait sens ». Xavier de Cuverville, Directeur de la communication du Groupe Atlantic évoque quant à lui un concept clé : la cohérence. « C’est une valeur qui nous interpelle quotidiennement et à laquelle nous sommes très attachés parce qu’elle implique la notion de collectif ». Un constat partagé par Claude Gruffat : « On ne peut prétendre favoriser une société vertueuse, sans appliquer ces principes à notre propre entreprise » explique-t-il. Enfin, Dounia Alno, Brand Strategy Director chez Engie estime que c’est également aux collaborateurs de s’accaparer cette notion de sens afin que chacun partage sa propre vision. « Nous avons mis en place les Engie People Lab réunissant des collaborateurs de tous les services afin de faire remonter des idées du terrain » et Dounia Alno de conclure « Le sens doit se penser comme un investissement à long terme ».

Vous découvrirez bientôt des extraits vidéo de cette rencontre sur ce blog.

 

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