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Guillaume Neron Bancel : « Mayenne : casser les codes de la communication institutionnelle »

Durant plusieurs semaines les caméras de toutes les télévisions se sont tournées vers un département : la Mayenne. Un tourbillon médiatique inattendu auquel ont dû faire face les équipes de Guillaume Neron Bancel, Directeur de la Communication de la Mayenne, qui revient sur cet épisode dans cet entretien avec Philippe Lucas, Président-Directeur général de Wellcom. L’occasion pour lui de revenir également sur les stratégies innovantes du département en matière de communication. 

Comment la Mayenne s’est-elle retrouvée au cœur d’un tourbillon médiatique en juillet dernier ? 

Comme tout le monde, nous nous sommes confinés le 11 mars mais nous avons très vite pensé que le masque pouvait être une solution efficace pour limiter la propagation du virus. Aussi, dès le 20 mars, nous avons engagé avec l’entreprise mayennaise TDV (leader dans l’industrie textile et partenaire référencé de la DGA) la production de tissu pour la fabrication de 300 000 masques en tissu lavable. Nous les avons distribués le 8 mai (quelques jours avant le déconfinement) grâce à l’aide de 6 000 bénévoles. Nous étions les premiers en France à le faire.

Après le déconfinement l’épidémie s’est stabilisée jusqu’au début du mois de juillet, époque à laquelle sont apparus quelques clusters à Laval. Il n’y avait pas encore à l’époque de véritables stratégies de dépistage et les actions de prévention tâtonnaient encore jusqu’à ce que l’Agence Régionale de Santé décide de tester tous les Mayennais. Une décision assez brutale pour tous les habitants qui se sont vite sentis stigmatisés et qui a soudainement braqué les regards sur le département.

 

Quelle a été votre réaction ? 

Cette décision nous a tous pris de court tant elle nous semblait disproportionnée au regard de la situation locale. Le Président du Département, Olivier Richefou, qui a été très sollicité par les médias, a fait part de cette profonde incompréhension, que nous vivions comme une véritable injustice. Bien entendu, nous étions favorables à une augmentation des tests autour des clusters et à un renforcement des mesures de prévention, notamment l’obligation du port du masque dans l’espace public. Nous ne voulions pas en revanche être considérés comme les mauvais élèves, ni être le département « cobaye » d’une stratégie de test à grande échelle. Du jour au lendemain, toutes les caméras de télévision du pays ont été braquées sur nous. Certains Mayennais en vacances se sont même retrouvés avec leur voiture rayée !

Face à ce “Mayenne bashing” qui commençait à s’installer, nous avons engagé plusieurs actions de communication pour redonner de la fierté aux Mayennais. De nombreux ambassadeurs se sont joints à nous à commencer par Marc Madiot, le célèbre team manager de l’équipe cycliste Groupama FDJ ou encore Bruno Jeudy, un chroniqueur bien connu… Nous avons invité tous les Mayennais à nous envoyer des photos de leurs vacances, pour qu’ils se mobilisent pour leur département dont ils sont très fiers, comme l’a révélé une étude que nous avons sollicitée au cabinet Harris Interactive. Nous avons reçu plus de 10 000 messages et quelque 800 photos.

Sans crier victoire, la suite a démontré que la Mayenne avait eu une attitude exemplaire. Le port du masque est devenu quasi généralisé partout en France et les stratégies de tests sont désormais ciblées dans les bassins de vie à forte circulation du virus. Alors que nous étions les pestiférés durant l’été, la Mayenne est désormais citée en exemple dans sa gestion de la crise. La très forte visibilité du Président dans les médias et son attachement à démontrer l’exemplarité des Mayennais a permis de limiter les conséquences d’image que cela aurait pu produire. Cela n’aura malheureusement pas permis à tous nos commerçants, restaurateurs, hôteliers de sauver leur saison d’été.

 

Au-delà de la crise sanitaire, le département s’est lancé dans une démarche d’attractivité. Pouvez-vous nous en dire plus ? 

Notre département, comme bien d’autres, souffre d’une certaine forme de méconnaissance. La Mayenne a toujours vécu, dans son héritage rural, de façon tranquille, sereine et discrète. Elle suit les célèbres adages qui veulent que « Le bruit ne fait pas de bien et le bien ne fait pas de bruit. » et que « Pour vivre heureux, vivons cachés. » Est venu un moment où ce principe de discrétion a trouvé ses limites. Dans une société de communication où les territoires sont en concurrence pour attirer chez eux, et face à des courbes de progression de la population qui s’infléchissaient, il était temps de renouveler notre dynamique territoriale : en faisant en sorte que les Mayennais continuent de se sentir bien chez eux et n’aient pas envie d’en partir, et en attirant à nous de nouvelles populations. Pour cela, il fallait faire rayonner la Mayenne.

 

Pourquoi le sponsoring nautique ?

Effectivement parmi ces actions nous nous sommes tournés vers le sponsoring nautique en rejoignant l’entreprise mayennaise V and B et l’association reconnue d’utilité publique Vaincre la Mucoviscidose, aux côtés du skipper Maxime Sorel.  Le nautisme et la voile au grand large en particulier sont éminemment reconnus pour les valeurs qu’ils véhiculent et leur impact de visibilité et de notoriété. Le Vendée Globe auquel nous nous apprêtons à participer en est la meilleure illustration. Au-delà de l’exposition médiatique, cette aventure révèle les valeurs de la Mayenne. La marque s’associe à un état d’esprit, sportif, volontaire, tenace, et défend une belle et noble cause. Autour du monde, notre dragon – c’est la déco de nos voiles – incarne une puissance génératrice d’une combativité positive, au-delà de soi.

Une démarche qui a récemment été récompensée par le magazine Stratégies.

Et nous en sommes très fiers ! La Mayenne a remporté l’Or du Grand prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales 2020 pour la création et le déploiement de la marque Mayenne, dans la catégorie Communication globale. Une grande satisfaction qui vient récompenser nos efforts. Ce n’est pas parce qu’on est une collectivité que l’on fait moins bien les choses, au contraire ! On vient disrupter la façon dont les départements ont l’habitude de communiquer. Une façon de casser les codes tout en rendant notre territoire visible et attractif.

 

Quelles sont les prochaines étapes de vie de cette marque Mayenne ?

Il faut accepter que cela prenne du temps ! Nous ne faisons pas de la publicité. Nous ne répondons pas à une opportunité de marché. Nous ne sommes pas là pour faire des coups. Notre ambition est d’installer la marque dans le temps, pour qu’elle soit utile à la Mayenne, à ses habitants et à ses entreprises. Nous allons continuer de développer des projets. La Mayenne a encore à révéler, réécrire sa grande histoire, celle que nous laisserons dans les livres. Notre ambition est là, au service du territoire, dans le temps. Elle dépasse l’idée d’une marque éphémère sans ambition autre que celle de compter le nombre de vues.