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La publicité tv segmentée : dernière ligne droite ?

En octobre 2018, le rapport Bergé, issu de la mission d’information sur une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique, faisait cette proposition : autoriser la publicité segmentée et géolocalisée à la télévision dans le cadre d’une expérimentation de 18 mois. Quelles sont les perspectives ouvertes par cette annonce attendue depuis longtemps par les groupes audiovisuels ?

Actuellement, il est interdit de pratiquer à la télévision une publicité ciblée en fonction de la ville, de l’âge ou encore de la profession du téléspectateur (article 13 du décret du 27 mars 1992), à part pour les chaînes diffusant des émissions à caractère régional, comme France 3. Une situation qui contraste avec la liberté des acteurs du web, pour qui la segmentation est autorisée, ce qui a permis à Google et Facebook d’obtenir presque à eux seuls plus de 90 % de la croissance du marché de la publicité numérique en 2017, selon l’Observatoire de l’e-pub.

Qu’est-ce que la publicité segmentée ?

L’idée d’une publicité TV segmentée fait référence à un ciblage personnalisé et géolocalisé des messages publicitaires en fonction des audiences. Pour faire simple, pour un même spot TV, je ne verrai pas la même chose si je suis un étudiant à Bordeaux ou une retraitée à Paris. Pour Pierre Renaldo, expert data de TF1 interrogé par Mind Media, ce phénomène offrirait aux annonceurs « la possibilité de bénéficier des atouts de la publicité TV (reach important, brand safety, visibilité, écran haute résolution…) tout en utilisant les capacités de ciblage du digital ». Une segmentation effective par foyer (type de logement, nombre d’habitants, comportement de consommation TV…) et par géolocalisation. Plus précisément, toujours pour Pierre Renaldo, « cela peut concerner leur localisation (code postal…), leurs habitudes TV (petits / moyens / gros téléspectateurs, affinité thématique…), le profil de leur foyer (composition, revenus…)… Cela, quel que soit l’écran utilisé et le mode d’accès (live ou replay) ».

Que prévoit la proposition du rapport d’information d’Aurore Bergé ?

Selon une étude commandée en 2017 par le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV), l’assouplissement du cadre juridique permettrait aux chaînes de dégager 200 millions d’euros de gains supplémentaires d’ici 2022. Le rapport Bergé sorti en octobre s’appuie sur ce chiffre pour promouvoir, entre autres, l’ouverture progressive à la publicité TV segmentée, à partir d’une expérimentation de 18 mois dès le premier trimestre de 2019.

Dans cette proposition, il est écrit que « l’utilisation des données de géolocalisation pourrait également permettre aux diffuseurs d’attirer de nouveaux annonceurs » et ainsi que « l’enjeu de la levée des freins réglementaires est d’augmenter le volume d’investissement publicitaire, non de procéder à une réallocation des ressources entre les acteurs historiques. ». En conclusion, si le rapporteur de ces propositions est favorable à une nouvelle législation, elle demeure attentive à la protection des données personnelles, aux relations qui se créeront entre éditeurs et fournisseurs d’accès internet et enfin au partage de la valeur finale de ce nouveau marché.

Comment cette proposition est-elle accueillie ?

Franck Riester, Ministre de la Culture, ne voit pas d’un mauvais œil la publicité segmentée, au contraire : « Je pense que c’est important d’avoir une meilleure personnalisation de la publicité avec la possibilité éventuellement de mieux cibler la publicité en fonction des lieux et en fonction des antennes et des programmes« . Une déclaration vue comme une aubaine pour les groupes d’audiovisuels et les annonceurs. Les chaînes expérimentent déjà ce nouvel « outil », à l’image de France Télévisions qui a testé entre janvier et juin 2018, sous le contrôle du CSA, la diffusion de spots pubs ciblés auprès des téléspectateurs de France 2 et France 4, au Mans et à Bordeaux.

A titre de « séduisante » référence, notons les chiffres de eMarketer, qui donnent une idée de l’attrait de la publicité TV segmentée sur le marché américain : si 750 millions de dollars ont été dépensés en 2016, la tendance indique que ce chiffre pourrait atteindre 3 milliards de dollars d’ici 2019… donc cette année ! Les échéances pour les acteurs de ce nouveau marché ? Se préparer et accompagner le changement juridique, répondre aux problématiques de sécurité des données et assurer la fluidité des flux à l’ensemble des téléspectateurs. Gros programme !