Football et communication : ça match !

A chaque fin de match de l’Equipe de France c’est la même routine : journalistes et commentateurs sportifs s’emploient à décortiquer la communication du sélectionneur et de ses joueurs. Quels joueurs vont prendre la parole ? A quel moment ? Que vont-ils poster sur les réseaux sociaux ? Et en cette période de coupe de monde, les footballeurs n’y échappent pas non plus.

Football et communication

Une communication qui se verrouilleUne communication qui se verrouille

Récemment, c’est le feuilleton Antoine Griezmann qui s’est clôturé d’une surprenante manière. On vous la fait courte : depuis plusieurs semaine l’attaquant français entretenait le mystère sur son éventuel transfert du club de l’Atlético Madrid au FC Barcelone. Finalement, le 14 juin l’annonce est tombée : Grizou reste chez les madrilènes. Une annonce faite lors d’une conférence de presse ? Pas du tout : c’est à travers un documentaire, façon télé-réalité confession, d’une durée de 52 minutes, qu’Antoine Griezmann a révélé sa décision. Un véritable show télévisé surréaliste qui est venu clore un feuilleton savamment orchestré par Griezmann lui-même, qui s’employait à entretenir le suspense à chacune de ses interventions publiques.

Loin d’être anecdotique, cette opération symbolise à quel point le football n’échappe plus à des logiques de communication professionnelles. Car à l’heure où les transferts des joueurs se chiffrent en centaines de millions d’euros, et où les relations entre journalistes et footballeurs sont loin d’être au beau fixe, la moindre prise de parole est scrutée à la loupe. D’où la nécessité pour les clubs et sélections nationales de verrouiller leur communication, voire même de créer de véritables entreprises pour gérer leur image comme l’a entrepris l’argentin Lionel Messi.

Les réseaux sociaux bousculent la donneLes réseaux sociaux bousculent la donne

Mais les réseaux sociaux ne risquent-ils pas de venir chambouler ces communications verrouillées ? Cette nouvelle ère augmente la portée des déclarations des footballeurs, qui ne sont pas à l’abri de provoquer tollés et polémiques en tout genre. On se souvient du footballeur Serge Aurier insultant son entraîneur lors d’un live sur la plateforme Periscope, ou encore le blackface d’Antoine Griezmann (toujours lui) diffusé sur Twitter. Maintenant que les sportifs ne s’expriment plus uniquement à travers des conférences de presse cadrées où les questions sont triées sur le volet, et les attachés de presse sur le qui-vive, les risques de couacs et de dérapages hantent les esprits des dirigeants.

Face à cette situation, certaines agences n’ont pas hésité à saisir la balle au bond, et se sont spécialisées dans la communication des sportifs de haut niveau sur les réseaux sociaux. Chaque Tweet ou post Facebook est calibré pour ne susciter ni vague, ni polémique stérile. Un business qui ne fait que croître à mesure que la communication se digitalise. Les agences ont un coup à jouer.

Face au déclin de la télévision, les marques convoitent Netflix

Lancé en 1997 comme un simple site internet permettant de se faire livrer des DVDs à domicile, Netflix est aujourd’hui l’un des poids lourds de l’industrie cinématographique et télévisuelle. Et d’autres plateformes de VOD suivent le mouvement à l’instar d’Amazon Prime ou de Hulu. Quelles stratégies peuvent adopter les marques face à ce bouleversement de nos pratiques télévisuelles ?

Obama NetflixL’annonce est tombée le lundi 21 mai : non content de produire et diffuser certaines des séries les plus suivies de la planète, de comptabiliser près de 125 millions d’abonnés dans 190 pays, et d’être devenu en quelques années un véritable phénomène générationnel, Netflix vient de signer un partenariat avec… le couple Obama !

D’aucuns diront que cette annonce s’inscrit dans la logique d’un pays qui a vu un acteur être érigé à la fonction suprême. Entre Arnold Schwarzenegger, vedette de films d’action reconvertie en gouverneur républicain, et l’actuel Président Donald Trump, ancien animateur télé, la proximité entre politique et télévision est chose acquise Outre-Atlantique. Mais vu de chez nous, cela a de quoi surprendre. A quand une série Canal+ produite par François Hollande ? Plus sérieusement, ce partenariat illustre à quel point Netflix est désormais devenu l’un des métronomes de l’industrie cinématographique et télévisuelle mondiale, au point de recruter un ancien Président.

Un modèle qui inquiète

netflixEt si le public se réjouit de l’offre à rallonge que propose la plateforme de VOD, d’autres s’inquiètent de voir un modèle stable depuis un demi-siècle soudainement voler en éclat. C’est le cas des acteurs du secteur des médias (studios de production, exploitants de salles, chaînes de télévision), mais également des marques. Car, ce qui attire les dévorateurs de série, c’est aussi l’absence de publicité. D’où la possibilité d’aligner des épisodes en un après-midi, sans coupure autre que celles imposées par les lois de la nature. Un mode de consommation qui n’est plus cantonné aux jeunes générations mais qui se généralise : streaming (légal ou illégal), téléchargement ou VOD font fureur, même auprès des seniors.

Comment rester visible, alors que les téléspectateurs se désintéressent progressivement du petit écran ? D’autant que près des trois quarts des Français déclarent regarder leur Smartphone durant les coupures pub… Certes la publicité à la télévision est loin de sentir le sapin, et certains spots, comme ceux du SuperBowl, réunissent toujours plusieurs dizaines, voire centaines, de millions de personnes. Mais le bouleversement induit par le numérique, pousse les annonceurs à s’interroger sur l’avenir de leur modèle publicitaire.

Le retour des Soap-Opera ?

stranger thingsEt si la solution pour les annonceurs était celle d’apparaître directement dans nos séries préférées ? Le placement de produit n’est pas chose nouvelle dans le cinéma. Mais les séries Netflix y ont toujours échappé… Du moins jusqu’à récemment ! En 2017, les téléspectateurs de la série phénomène, Stranger Things, ont pu voir leurs héros pré-pubères déguster des gauffres Eggo (Kellogs). Une source d’inspiration pour les annonceurs ? D’autant, qu’un placement de produit peut rapporter gros comme l’a révélé Trinh Le, directeur marketing de la marque « Eggo a reçu plus de mentions sur les réseaux sociaux que plus de la moitié des annonceurs du Super Bowl ».

Si le placement de produit constitue une solution intéressante face au déclin de la télévision, il se doit d’être subtil pour s’intégrer au mieux dans l’œuvre. Le risque : que les séries deviennent des catalogues publicitaires. Et que les téléspectateurs s’en désintéressent. On se souvient de l’OVNI cinématographique Mac et Moi, sorte de pastiche d’E.T. l’extraterrestre, ressemblant plus à une réclame de 2h pour McDonald’s et Coca-Cola qu’à une œuvre du 7ème art. Pour surmonter cet écueil, certaines marques envisagent d’être créatrices de fictions télévisuelles. Outre-Atlantique, on peut dire que c’est chose faite : en 2014, Hulu a diffusé « Farmed and Dangerous » une série sortie tout droit des cuisines de la chaîne de Fast-food américaine Chipotle. A quand des séries made in Nestlé ?

Sous influence… virtuelle

Sous influence… virtuelle

Kim Kardashian doit-elle s’inquiéter ? Un nouveau genre d’influenceurs est en train d’émerger en bousculant complètement les codes. Car ils sont virtuels ! Créés par des artistes ou par des programmes informatiques, ils attirent les regards (et les likes) de la jeune génération. Un phénomène que les marques ont bien identifié : les plus avant-gardistes d’entre elles ont déjà collaboré avec ces influenceurs 4.0.

Avant les influenceurs virtuels, les personnages de jeux vidéo avaient déjà caracolé en tête d’affiche. L’héroïne de Final Fantasy, Lightning, avait été choisie en 2016 par Louis Vuitton pour devenir son égérie le temps d’une campagne. Alex Hunter, joueur de football de FIFA 18 dont le palmarès est impressionnant (70 millions de buts marqués en un mois, 124 millions de participations à des matchs de première ligue et 660 000 titres de champion d’Angleterre – oui oui, c’est virtuellement possible pour un seul homme), a représenté Adidas ou Coca-Cola. 

« Starité » virtuelle
Aujourd’hui, on franchit une étape de plus. Une mannequin noire, Shudu Gram, a récemment embrasé la toile. La raison ? Elle n’existe pas. Elle a été créée de toutes pièces par un photographe britannique, Cameron-James Wilson. Avec quelque 104 000 abonnés sur Instagram, son ascension a été fulgurante : elle est devenue l’image de Fenty, la marque de Rihanna. Excusez du peu.

La palme revient cependant à Lil Miquela, influenceuse engagée qui milite pour de nombreuses causes, possède sa ligne de vêtements ou pousse à l’occasion la chansonnette. Au compteur : 1 million de followers sur Instagram, une collaboration avec Prada lors de la Fashion Week, une campagne pour Pat Mc Grath.

Origines secrètes
Ces influenceurs virtuels sont parfois animés par des humains qui œuvrent à visage découvert, comme c’est le cas pour Cameron-James Wilson. Mais souvent, le mystère plane quant à leur origine. Certains seraient des mix de réalité et d’images de synthèse, façonnés par des lignes de code informatique. D’autres ne seraient que des avatars, créés par des humains ne souhaitant pas rendre leur image publique. C’est surtout le cas sur Youtube, où l’on dénombre de plus en plus de Vtubers (contraction de Virtual Youtubers), derrière lesquels se cachent des humains bien réels. Le métier d’influenceur est-il en train de prendre un tournant majeur ? C’est peut-être un avatar qui répondra à cette question.

L’image dans l’ère du UGC

L’image dans l’ère du UGC

Nos smartphones se sont transformés en mini-studios de production audiovisuelle. Partout, tout le temps, nous accédons à la vidéo comme aux images des uns et des autres. Conséquence de cette facilitation, le contenu produit par l’utilisateur (UGC, User Generated Content) s’est généralisé, jusqu’à devenir un standard esthétique.

Nous sommes tous, en 2018, des producteurs d’images. Dans nos rapports  quotidiens, individuels et collectifs, les mots s’articulent naturellement avec les images, fixes ou mouvantes. Cela ne relève généralement pas d’une volonté de faire art, ce n’est pas une posture éthique ou esthétique. C’est devenu naturel et c’est parce que la technologie nous le permet. Ce rapport que nous entretenons à l’image s’est retissé à plus grande échelle, celle des réseaux sociaux mondialisés et des marques globalisées.

User Content, Content User

L’individu devenant lui-même une marque, il s’insère presque sans le savoir dans des procédés et des stratégies de visibilité et d’influence. Les figures célèbres de Vine, Periscope ou Instagram ont toujours employé l’image en engageant leur propre corps, comme une preuve supposée irréfutable de leur authenticité. Sur le même principe, le “parler vrai” trouve dans la vidéo une alliée redoutable. Cris de révolte, indignations, clashs fleurissent sur nos écrans, entretenant la machine à détraction que sont les réseaux sociaux. Ces derniers facilitent la transmission d’images forte, agissent en amplificateurs du phénomène, en mettant devant l’évidence les opinions connectées.

L’engagement est vu aujourd’hui comme un lien ou une forme de contrat créé avec une communauté. Certaines marques ont compris que lorsque la conversation des communautés tourne en leur défaveur, elles doivent entrer dans la bataille. A ce titre les UGC deviennent un gisement formidable de contenus de neutralisation des grincheux.

Friends and family

Autant se l’avouer : Vine, Periscope, Snapchat ou autre réseau social à fort caractère iconographique ne font qu’exploiter notre incurable curiosité pour la vie des autres. Si donc le moteur des réseaux sociaux est notre soif de grégaire, l’UGC est son carburant.

Les clients de la publicité bombardée en ont été pour leurs frais. Et ils le seront encore plus à l’avenir… Depuis 2015 et jusqu’à 2017, Facebook a vu l’engagement de ses utilisateurs fléchir dangereusement, mettant en péril son business model fondé sur la publicité. Entre 2015 et 2016, sur le social network de Mark Zuckerberg :

  • chute de 15,2% de l’engagement par post des utilisateurs
  • chute de 38% des commentaires par post, de 28% des partages
  • chute de la publication de contenu original de 30%

Facebook est donc revenu à ses basiques en faisant une première modification de son algorithme dès 2016, privilégiant les contenus des amis et de la famille. Car sur quoi repose la vigueur du réseau et sa fortune ? Sur les UGC. Parce que les UGP (User Generated Posts) génèrent 6,9 fois plus d’engagement que les contenus de marques “poussés” à grands renforts de sponsorisation. Ces chiffres tirés de l’étude de Mavrck démontre ainsi la claire corrélation entre l’influence d’un utilisateur et l’engagement qui résulte de ses posts.

Facebook a encore modifié début 2018 son algorithme. Avis aux marques qui ne miseraient pas sur la conversation avec leurs communautés, et excluraient les UGC de leur stratégie !

Le « co » a la cote

L’enfer, c’est les autres ? Pas si on en croit la mode actuelle, qui porte aux nues le collaboratif. De nombreux services et activités adoptent le préfixe co, preuve du succès de ce phénomène économique grandissant. Co-working, co-living, etc., tout s’accorde à l’unisson. Il est d’ailleurs assez étonnant, dans une société où l’individualisme est poussé à l’extrême (cf le déferlement des selfies et autres gestes militantistes du « m’as-tu vu ? »), de constater ce recours au groupe. Alors, coup marketing ou réel retour aux valeurs communautaires ?

Pour la petite histoire…

L’usage du préfixe co n’est pas nouveau. Coexister apparaît en 1554 ; coassocié en 1596 ; co-accusé en 1752 ; coaxial en 1911. Dérivé du latin cum (qui signifie avec), il indique l’association, l’idée de mise en commun ou bien la simultanéité. Ou, pour être plus moderne, du faire et du vivre ensemble. Mais trêves de jactances culturelles, revenons plutôt à nos moutons (ou à nos poules, le bruit qu’elles émettent étant plus proche de notre sujet).

Une véritable « cocophonie »

Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que le co est cuisiné à toutes les sauces. Au-delà des désormais classiques co-working, co-living, co-construction, co-voiturage (dont un des représentants les plus connus – Blablacar- est français, co-corico !), co-création ou co-branding, on voit fleurir des co-thinking, co-eating et autres co-sleeping. Semblerait-il qu’on ne soit plus capable de faire quelque chose tout seul ? A quand le co-walking, le co-crying, le co-bathing ou le co-dressing ? Robert (le petit) va devoir s’étoffer pour faire de la place à cette myriade de nouveaux mots.

L’union fait la force

Et si c’était là tout l’intérêt ? Revenir au partage (d’idées, d’un toit, d’un service) ne serait-il pas un retour au sens ? A ce qui fait l’humain ? Les immeubles de co-living apportent un équilibre dosé entre espaces de vie privée et pièces communes, favorisant les rencontres sans pour autant pousser jusqu’à l’intrusion. Le co-voiturage est une réponse intéressante aux problématiques de pollution et de dépense d’énergies. Quant au co-working, il offre des possibilités non négligeables dans la réhabilitation des friches industrielles ou tertiaires, dans l’optimisation d’espaces de plus en plus rares, ou bien dans le développement de réseaux professionnels.

Le sens en commun

Chez Wellcom, ce retour aux valeurs de l’échange et du relationnel nous réjouit. Notre identité visuelle fait la part belle au co, en ouvrant sur l’infinité de possibles qu’il peut générer. Notre positionnement, in senslation®, en est la traduction : donner plus de sens à la relation entre la marque et ses publics est désormais inscrit dans notre code génétique. Après tout (pause culture n°2), le mot latin communicatio ne signifie pas autre chose que : « mise en commun, échange de propos ». Et comme le disait Henry Ford : « se réunir est un début ; rester ensemble est un progrès ; travailler ensemble est la réussite ». Co-me on board !

L’homme qui murmurait à l’oreille des chatbots

Ils sont à la mode. Nouveaux vecteurs de communication pour les marques, les chatbots font beaucoup parler d’eux. Robots conversationnels destinés à répondre aux questions des consommateurs, ils s’appuient sur ce qui fait le propre de l’Homme : le langage. Comment apprennent-ils à parler ? Où vont-ils chercher leurs réponses ? Eléments de réflexion.

L’homme qui murmurait à l’oreille des chatbots

Certains sont utiles, appréciés par les consommateurs, comme ceux de la SCNF*. D’autres, à l’inverse, nuisent à leurs créateurs : avec l’essor de l’intelligence artificielle, nombreux sont ceux qui s’appuient sur l’apprentissage autonome du robot. Mais le machine learning peut le transformer en prosélyte d’idéologies douteuses, voire tout à fait répréhensibles. A l’image de Tay, l’interface de Microsoft, qui était passée, en 2016, d’un discours mignon gentil à des références moustachues comme on ne les aime pas**. Une « bad com’ » dont la marque se serait bien abstenue : elle a immédiatement fait taire le gêneur, qui ne donne aucun signe de vie depuis.

Baudelaire 4.0

Ces ratés font émerger une question de taille : comment le chatbot construit-il son discours ? Comment fait-il la différence entre un dialogue amical et des propos choquants ? C’est là que fait son entrée le super-héros des mots, le poète du clavier, l’écrivain du futur : le « chatbot copywriter » (traduction : le rédacteur pour robot). Un nouveau métier*** qui monte, doucement mais sûrement****.

Un discours plein de caractère(s)

Son rôle : créer le discours du chatbot en respectant la charte éditoriale de la marque, son ton, ses valeurs, son identité. Remarques humoristiques ou cadre sérieux, émoticônes ou signes de ponctuation, il va utiliser tout l’attirail linguistique disponible pour donner à son robot la personnalité voulue. Et pour que le consommateur s’identifie à la marque via la conversation qu’il aura avec le chatbot, ce dernier devra faire preuve d’un vocabulaire finement choisi, de réparties ciselées, sans parler d’une orthographe irréprochable. Car il sera la vitrine de la marque, l’incarnation de ses valeurs. De l’importance des « bots » discours…

* https://www.digital.sncf.com/actualites/chatbots-retour-dexperience-concluant-pour-sncf
** https://www.buzzfeed.com/alexkantrowitz/how-the-internet-turned-microsofts-ai-chatbot-into-a-neo-naz?utm_term=.lbl2zWyWX#.bjwlqaQaD
*** https://atelier.bnpparibas/life-work/article/metiers-issus-bots
**** https://usbeketrica.com/article/poete-ce-nouveau-job-que-les-start-up-s-arrachent

Et si en 2018, nous changions de routine ?

Vous l’avez remarqué ? Ces premiers jours de janvier, les comportements ne sont pas les mêmes. Les sportifs du dimanche se font plus nombreux et les fumeurs plus discrets, on se rue chez le coiffeur, le marché semble lui aussi plus fréquenté. C’est normal, en cette période inaugurale du calendrier, le cerveau est enclin à prendre des décisions « complexes ». Et comme pour l’encourager à s’y tenir, le vocable se vêtit de détermination : on parle volontiers de « résolution ». Ce phénomène, c’est ce que des chercheurs américains appelle « l’effet nouveau départ »*. Le début d’année est un marqueur temporel incitant à rompre avec le train-train quotidien, cette répétition du presque même qui fait la part belle à la constance et au lâcher-prise.

Il y a au sujet de la routine comme une ambivalence. La doxa ayant rangé cette notion dans le champ de l’immobilisme, près de la mollesse et de l’ennui, il convient de ne pas s’y aventurer. A choisir, mieux vaut une démarche volontaire qu’une démarche obéissante… Mieux vaut l’effort du geste délibéré que la facilité de celui effectué sans y penser. Négligée ou suspecte, la routine a mauvaise réputation. Pourtant elle présente bien des vertus :

  • La routine fait œuvre de repère : dans un monde en mouvement permanent, la routine est une manière d’apprivoiser l’inconnu, de l’approcher en lui donnant une forme familière. Elle est cette continuité qui permet d’identifier le changement et d’accueillir la nouveauté. « L’habitude est le grand guide de la vie » selon David Hume**.
  • La routine est structurante : dans le corps social, les rites désignent les usages collectivement partagées. Codifiées, ces pratiques se chargent de sens et de valeur pour instaurer un sentiment de sécurité et de confiance chez les individus qui s’y emploient.
  • La routine est émancipatrice : avec la détermination et la pratique, la routine est une des composantes essentielles de l’éclat intellectuel et du pouvoir créatif. La stabilité qui la caractérise est une des clés du sursaut spontané et de la virtuosité. Une des assertions de Thomas Edison, fondateur de General Electric, est que « le génie est fait d’1 % d’inspiration et de 99 % de transpiration ».
  • La routine est ressourçante : un des pionniers de la psychologie positive, Mihaly Csikszentmihalyi, appelle « flux » l’état mental auquel parviennent les individus lorsqu’ils sont totalement engagés dans une activité et dans un état de satisfaction de son accomplissement. Le plus souvent, cette expérience se manifeste à travers des petits événements, lorsque la routine se transforme en plaisir.

Aussi, bien loin de faire des individus des êtres paresseux et des automates, la routine peut être un essentiel qui donne accès à la quiétude du temps présent, qui offre une voie vers l’accomplissement et qui permet une expérience de soi. Un illustre leader évoquait il y a quelques années son rapport à la routine***, une sorte d’écologie de l’attention appliquée afin de dédier son énergie aux seules décisions vitales.

Et si dans le fond, la première des résolutions en 2018 était de changer de routine ?

*https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2204126
**David Hume, Traité de la nature humaine, 1739
***https://www.vanityfair.com/news/2012/10/michael-lewis-profile-barack-obama

Le Data Storytelling : un arbre de connaissance qui cache une forêt d’opportunités

data & storytellingLa « data » n’en finit plus de susciter intérêt et  enthousiasme au sein de l’industrie créative. On ne compte plus les démonstrations d’une association heureuse qui s’est faite sans perte ni fracas. Comme si données et mise en récit étaient des matières hétérogènes, distinctes l’une de l’autre. Comme si les deux, situées sur un même plan, étaient diamétralement opposées. A la manière d’autres lectures binaires (« cerveau gauche et cerveau droit », « le virtuel et le réel », « le bien et le mal »), il y a quelque chose de bancal dans cette approche.

D’abord, données et storytelling se sont déjà rencontrés. Il y a bien longtemps. La récolte et le traitement des données n’ont rien de nouveau pour les études et le planning stratégique qui en ont fait l’une de leurs practices. Qu’elles soient qualitatives ou quantitatives, l’analyse de données a toujours été un préalable à la réflexion stratégique, qui se cristallise autour d’une ligne de force, de messages clés à porter et d’une histoire à déployer. En cela, les données se sont toujours invitées dans la production médiatique.

Ensuite, s’il y a lieu d’opposer la data à quelque chose, c’est avant tout à sa nouvelle réalité. Ce qui est inédit, c’est la production en masse de données numériques : sur le web et plus largement par les objets connectés. Ce que l’on appelle communément «Big Datas », c’est avant tout un ensemble immensément informe et varié, composé de 95 % de données dites « non structurées » et de 5 % de données dites « structurées ». Ce n’est que cette partie émergée de l’iceberg qui est exploitée et représentée de manière ordonnée pour rendre compte de réalités multiples.

De fait, le sujet du « Data Storytelling », portant sur la rencontre de deux substances, l’une informationnelle, l’autre imaginative, semble relever de la redite : « Connecting the dots », comme le disent les anglais, n’a rien de nouveau, et Roland Barthes, dans son « Introduction à une analyse structurale du récit », érigeait déjà l’histoire comme une des grandes catégories de la connaissance permettant de comprendre le monde. En somme, le mariage de la Data et de la Créa n’est pas un sujet, c’est plus simplement un pléonasme.

Ce qui en revanche mérite d’être approché et étudié de plus près, c’est l’agencement spectaculaire de ce gisement informationnel qu’est le Big Datas au moyen d’innovations et de puissantes applications techniques. Ce sont ces outils qui bousculent les métiers dont ceux de l’industrie créative. Ils déplacent littéralement les aires d’expertises de la communication en les débarrassant des tâches répétitives et sans valeur ajoutée. Ils invitent à se consacrer aux tâches à forte intensité cognitive et créative. Du coup, les objectifs, la stratégie et les messages sont plus que jamais le cœur de métier des experts en communication. Mais gare à la médiocrité ou aux missions routinières qui seront aisément robotisables.

Un ouvrage du Collège de France accessible en ligne* est à ce propos incroyablement éclairant. Un passage dans l’introduction, illustre à quel point en matière de Data Storytelling, ce n’est pas le « quoi » mais le « comment » dans lequel il convient de s’aventurer : « Les outils d’exploration de ces données bousculent non seulement l’analyse des comportements, mais encore les techniques d’influence et d’incitation. La détection à grande échelle de corrélations, la recherche automatisée de patterns, les algorithmes d’analyse sémantiques prennent le pas sur les patients travaux d’enquête par échantillonnage et rivalisent avec l’expérimentation contrôlée. Profiler pour prédire les tendances et les usages, pour persuader les usagers et les consommateurs, et, ce faisant pour obtenir que les anticipations issues des profilages se vérifient, voilà qui introduit de multiples boucles dans l’interaction avec les systèmes, boucles qui conduisent à ce dont le marketing a toujours rêvé : inventer une technologie silencieuse de la prophétie ou de la persuasion auto-réalisatrice, qui se substitue au bruit de la persuasion publicitaire traditionnelle.

Le ton est donné.

http://books.openedition.org/cdf/4987?lang=fr

Arrêtons de fantasmer sur les mecs

Qui se cache derrière le tout nouveau Machin Chose annoncé en rubrique kiosque le mois dernier ? Pour en savoir plus nous avons rencontré Hugo, le Rédacteur en Chef de ce nouveau magazine gratuit, ciblé pour les hommes, enfin c’est ce que l’on pensait.

machin chose

ARRETONS DE FANTASMER SUR LES MECS
« Il est temps de parler aux garçons  comme à des grandes personnes ! »

 « La presse masculine a besoin d’être titillée car elle joue terriblement dans le camp du lifestyle publiquement correct. On leur parle de leur barbe, de sexe, un peu de drogue et en fait de choses qui les rassurent ».

Ce matin-là, rue Saint-Anne, assises autour d’une table posée dans une pièce comment dire…  en cours de rénovation, Hugo Lindenberg semble se réjouir de notre curiosité.

Passé par les rédactions des INROCKS, de Ça m’intéresse et de Néon qu’il a lancé, le rédacteur en chef de Stylist et Machin Chose a été biberonné à une presse d’enquêtes et de parti pris. Agé de 39 ans, le jeune homme ne se décrit pas comme un militant mais comme un journaliste, un de ceux qu’on apprécie de rencontrer. Il aime les magazines, le papier et il respecte trop son métier pour brader ses idées. « Oui, le magazine est un objet en soi avec un début et une fin. Et pour dire des choses, il faut des mots » poursuit le garçon.

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D’accord, mais est-ce que cela justifie de consacrer un numéro entier à un objet jetable qui ne fait pas fantasmer le monde à part les Japonais ? Dans Machin Chose, nous apprenons page 30 qu’au Japon, les hommes s’envoient en l’air en se faisant récurer les oreilles.

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Hugo, sois un peu sérieux : c’est le premier numéro de ton Hors-Série ? Ton Machin Chose a beau être un pur produit de la famille du Stylist qu’on aime tant, il faut avoir la vista pour garantir que tu vas intéresser les garçons (et les filles) en dissertant pendant 67 pages sur le coton-tige, 67 pages imprimées sur papier recyclé.

machin choseCar oui, c’est bien de lui dont il s’agit. Tout ce que vous avez voulu savoir sur le coton-tige sans jamais avoir oser le demander, figure dans ce numéro hors-série. Tiré à 250 000 exemplaires et distribué gratuitement en septembre avec Stylist dans les 10 premières métropoles de France.

Mais au fait pourquoi « Machin Chose »?

« Machin Chose ? C’est comme ça qu’on appelle les choses et les gens qu’on ne connaît pas » répond simplement Hugo avant de poursuivre « Le matériau du coton-tige m’intéressait » et, comme le faisait remarquer Joachim Rondin, directeur artistique du magazine : « L’objet a quelque chose de l’œuf, un objet parfait, pareil aux deux extrémités. On n’en fait rien, on ne le transforme pas dans son utilisation, il est dans une sorte de perfection. On pourrait prendre n’importe quel objet et faire un numéro dessus. Il faut s’arrêter un moment sur quelque chose, prendre le temps de regarder. Et de raconter ». Autant vous dire qu’on a adoré la démarche journalistique. Les annonceurs aussi. Ils ont souscrit 23 pages de pub et apprécié l’audace du groupe de presse qui est derrière cet opus inattendu. En avril 2018, Stylist aura déjà 5 ans. Longue vie à Machin Chose.

Quand le marketing d’influence flirte avec la psychologie

L’influence est une « action généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un. » (Larousse). Elle est devenue incontournable dans la stratégie marketing des marques. Or, une campagne de marketing d’influence réussie s’opère grâce à plusieurs mécanismes psychologiques. En effet, comprendre l’influence en soi dénuée de tout contexte permet d’en extraire toute son efficacité.

Voici, parmi d’autres approches, cinq mécanismes qui la construisent.

1. Donner, recevoir en retour

La réciprocité est universelle, quand on reçoit quelque chose de quelqu’un, on se sent obligé de donner en retour.

Exemples :

  • Le simple follow back de quelqu’un qui nous follow,
  • La technique de l’échantillon gratuit qui amène souvent à faire un post avec le produit/service offert par la marque.

Résultat ? Souvent, les gens achètent le produit qu’ils ont testé.

2. Miser sur les leaders

Aux yeux de chaque cible existe un leader.

Autrement dit chacun d’entre nous peut être leader d’opinion. On peut être influencé par un ami cinéphile sur le choix du prochain film à ne pas rater, mais à contrario on peut nous même influencer ce même ami sur sa prochaine bouteille de vin, car il nous sait connaisseur  par exemple.

Confier le discours et l’image de sa marque à un leader la rendra plus légitime. Elle aura plus de facilité à conquérir de nouveaux clients.

Exemple : On se souvient par exemple du coup médiatique de Apple : avant la commercialisation au grand public de l’Apple Watch, la marque a choisi de l’envoyer à Beyoncé, Karl Lagerfeld et Katy Perry. Flattées les stars s’empressent de se photographier avec le bijou de la marque.

Miser sur les leaders

Ce sont finalement les stars qui font la promo de l’Apple Watch.

3. Entretenir la relation

L’affectif, joue indéniablement un grand rôle dans l’image d’une marque. La marque doit savoir montrer aux clients son intérêt pour eux et leur univers.

Etre proches de ses clients.

Exemple :

  • Quand on achète du smoothie “Innocent”, on n’achète pas que des fruits mixés mais aussi la bonne humeur qui est vendue avec.
  • Lors des “soirées Tupperware”, les ventes sont déclenchées autant par l’ambiance amicale mise en place par l’hôte que par des besoins réels.

Un autre exemple en vidéo : Momondo, site e-tourisme comparateur de vols a imaginé un concours « The DNA Journey » pour aider les gens (clients potentiels) à prendre conscience qu’ils ont plus de choses en commun que de choses qui les différencient. Notre ADN révèle nos origines. La plupart d’entre nous avons un héritage très diversifié, de sorte que nous avons bien plus en commun avec les gens d’autres pays que nous ne le pensions à l’origine.

Une belle opération qui donne du sens à la marque, avec une belle tagline : An open world begins with an open mind

 

4. Comptez sur le consensus

Le meilleur moyen de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ? Lui montrer qu’un grand nombre le fait déjà ! La crédibilité peut s’acquérir dans le phénomène de mimétisme, cela rassure de ne pas être le seul à emprunter un chemin.

Ça ne date pas d’hier d’ailleurs. Rappelons-nous que  l’homme est un animal mimétique. C’est ainsi que l’enfant apprend à marcher, à parler, en imitant ses parents et son entourage.

Exemple et contre-exemple :

  • Il est cependant vrai que la plupart des grands succès marketing sont basés sur des innovations de rupture et non sur la copie de ce qui existe. Apple en est l’exemple type. C’est à l’issue d’un lancement réussi d’une innovation de rupture que les grands marketeurs ont su utiliser le désir mimétique des consommateurs pour établir, développer et consolider leur marché.
  • Marie-Claude Sicard (experte en stratégie de marque) estime que le succès marketing n’a pas de modèle unique. On peut observer que de grands succès marketing sont nés de la stricte application du mimétisme. Zara en constitue un exemple, en proposant des vêtements inspirés de ceux des créateurs à des prix abordables.

5. Créer l’urgence du besoin

Vous est-il déjà arrivé d’acheter un produit dont vous n’aviez pas réellement besoin ? Simplement parce qu’il était en promotion pour une durée limitée ou bientôt en rupture de stock ? Dans ces cas-là on se dit : « si je ne l’achète pas maintenant, je vais le regretter ».

C’est le principe de l’urgence : avoir maintenant ce que l’on n’est peut-être pas sûr d’avoir demain. La rareté crée un besoin d’urgence même quand le besoin n’est pas réel.

Exemples :

  • Les codes promo à durée limitée et nominatifs donnés aux influenceurs,
  • Le compte à rebours avant la fin de l’offre commerciale,
  • Les prix de lancement des produits,

L’augmentation du nombre de visiteurs aux derniers jours d’un événement temporaire.

On le constate, le marketing d’influence et le marketing en général s’appuient sur les sciences sociales. Et comme le dit Boris Cyrulnik, neuro-psychiatre :

« Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne peut devenir soi-même que sous l’influence des autres. »