Cosmonaute
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Des consommateurs en quête de bien-être

Le confinement aurait-il été le synonyme d’une prise de conscience ? Alors que certains craignaient que les consommateurs ne se tournent vers la malbouffe et que « le laisser aller » soit de mise, il semblerait qu’une grande partie des Français ait au contraire profité de cette période de confinement pour se recentrer sur soi. Entre quête de bien-être et une plus grande attention portée à la responsabilité des marques, les entreprises jouent un rôle central dans l’émergence de ces nouvelles attentes. Eclairage avec NIVEA, Lesaffre et H&H, clients de l’agence.

Les premiers signes de cette tendance sont évidemment à trouver dans le secteur alimentaire. Ainsi, d’après l’étude PwC, menée en partenariat avec KANTAR, si le prix demeure le critère de sélection principal des produits d’alimentation pour 43 % des Français, deux autres émergent : la production en France (32 %) et leur composition (20 %). Symbole de cette attention portée à ce que l’on mange : les nombreux Français qui ont profité du confinement pour mettre la main à la pâte et cuisiner. « La principale tendance culinaire du confinement a été la pâtisserie et la boulangerie. Lesaffre, expert de la fermentation et de la levure, a vu la demande émanant de particuliers fortement augmenter », explique Valérie Lassalle, Consultante Senior de Wellcom. Autre produit phare : la farine, dont la demande a fait doubler les volumes, comme l’expliquait le Directeur de la marque Famille Rochefort.

Communication : miser sur la qualité plus que la quantité

« On constate que cette tendance va dans le même sens que celui que s’est fixé l’entreprise, dont la promesse est de ‘Entreprendre ensemble pour mieux nourrir et protéger la planète’. En plus de l’alimentaire, elle contribue à la nutrition et à la santé humaine, animale et végétale. Par exemple, en proposant des solutions de biocontrôle qui viennent limiter l’usage de pesticides dans les champs ou encore grâce aux probiotiques qui aident à réguler la flore intestinale », poursuit Valérie. Dans un tel contexte, Lesaffre a dû adapter sa communication. « Alors que Lesaffre s’exprime habituellement peu dans les médias, les porte-parole du Groupe ont accordé plusieurs interviews dans le monde, notamment pour valoriser le travail réalisé par l’ensemble des collaborateurs pour répondre aux besoins en levure et autres micro-organismes, des boulangers, des industriels et des particuliers. Leur formidable engagement a permis que tous les sites continuent de produire ». Une hausse de la visibilité qui s’est accompagnée d’une augmentation de la communication en interne, notamment pour partager les best practices entre les pays. « En tant qu’acteur de premier plan engagé pour la nutrition, la santé et le bien-être des consommateurs, il était nécessaire que la marque fasse entendre sa voix  », ajoute Valérie. « Mais l’enjeu a été de bien communiquer en misant sur la qualité, plutôt que la quantité ». NIVEA a également adapté sa communication sur les réseaux sociaux durant le confinement. « La marque a recentré sa stratégie éditoriale sur le conseil (#NIVEATips), plutôt que sur le produit, afin d’être au plus près de sa communauté”, explique Charlotte Caron, Directrice de Clientèle chez Wellcom. Même stratégie pour la marque de chaussures Jonak, qui a mis en place les « Rendez-vous du bonheur » sur son compte Instagram proposant des ateliers de yoga ou de cuisine.

Des Français qui prennent soin d’eux

Si certains produits de beauté ont accusé une chute de la demande, notamment due à l’émergence de certaines tendances comme le #nohairwash, d’autres – les colorations ou les gommages par exemple -, ont au contraire attiré davantage de consommateurs, comme en témoigne la marque bio Acorelle. La preuve que les Français ont continué de prendre soin de leur corps ? Même constat pour le Groupe H&H qui a vu croître la consommation de compléments alimentaires et de probiotiques de ses marques Biostime et Swisse à l’échelle internationale. « On a assisté à un vrai boom qui témoigne de l’importance accordée au bien-être et au fait de prendre soin de soi via notamment la volonté de booster ses défenses immunitaires », poursuit Charlotte Caron. Good Goût, une autre marque du Groupe H&H, spécialisée dans les plats préparés bios pour bébés et enfants, a également connu une hausse de la demande, et la marque a dû muscler son réseau de distribution via le digital en particulier.

Des marques cohérentes dans leur engagement

« Comme l’ont montré les études KANTAR, les consommateurs ont largement souhaité que les marques continuent de communiquer et de créer du lien. Et certaines l’ont compris en proposant par exemple des cours de cuisine ou des cours de sport, de façon régulière afin de créer de vrais rendez-vous avec leurs consommateurs », poursuit Charlotte Caron. « Dans la mouvance des honest brands, les Français sont en attente de marques plus transparentes et honnêtes, notamment lorsqu’on se situe sur le secteur de la nourriture/santé/bien-être. Et cette communication doit être responsable : ces consommateurs sont également très vigilants aux mesures qui sont prises pour assurer la sécurité et la protection des collaborateurs. Il y a ainsi une attente que les marques soient cohérentes entre la mission qu’elles se donnent, les produits et services qu’elles proposent, et la façon dont elles traitent leurs collaborateurs » ajoute Valérie Lasalle. L’étude KANTAR montre enfin que seulement 8 % des sondés pensent que les marques devraient arrêter la publicité durant la crise sanitaire, quand 62 % estiment qu’elles devraient plutôt parler de ce qu’elles ont mis en place pour affronter la situation et de leurs valeurs.

Qu’en sera-t-il de la consommation des Français, et de leurs attentes, une fois que cette crise sera derrière nous ? L’étude de KANTAR laisse entrevoir que 62% des consommateurs se tourneront vers des commerçants ayant souffert, ou œuvré positivement pendant le confinement. S’il est trop tôt pour tirer des conclusions sur l’avenir, la tendance semble toutefois se dessiner, à l’image d’Instagram qui a lancé fin mai une fonctionnalité en test auprès des influenceurs pour leur permettre de participer à des concours entre amis. Et sur quel sujet portera la première thématique ? Le bien-être bien sûr.